وفاداری به برند

تالیف و ترجمه: یاسمن حسینی

((با خرید کردن از آنجا احساس شادی و آرامش می‌کنم. قیمت، اصلا برایم مهم نیست چون از خدمات آنها راضی هستم و به برند آنها اعتماد دارم به همین خاطر حاضر به جایگزین کردن‌شان با دیگران نیستم)). این جمله‌ معروفی است که یک مشتری وفادار و کسی که به برند ما اعتماد دارد، بیان می‌کند و با تکرار آن تصویر زیبایی را که از ما در ذهن او ایجاد شده است را با دیگران به اشتراک می‌گذارد و این ارزشمندترین سرمایه‌ یک کسب‌و کار است که ایجاد آن نیاز به تلاش‌های فراوانی دارد و توجه به این موضوع مهم می‌تواند مهمترین عامل تمایز ما با سایر رقبا در بازار باشد. پس در ادامه به بررسی آن از زوایای گوناگون خواهیم پرداخت.

وفاداری به برند

بر اساس گزارش هاروارد بیزینس ریویو (HBR) شرکت‌هایی که موفق به کسب امتیازهای بالا در وفاداری به برند و وفاداری مشتری شدند نه تنها 2.5 برابر سریع‌تر از رقبای خود درآمدشان را افزایش دادند بلکه سهامداران نیز در بازه‌های زمانی ده ساله شاخص بازدهی پنج برابری را تجربه کردند. البته این واقعیت که وفاداری به برند شامل تعهد بلندمدت برای انجام خریدهای مکرر از یک برند خاص است و به قیمت وابسته نیست، باعث شده است که این معیار به یک محرک قوی برای سود و سودآوری (سود نسبت به هزینه‌ها) تبدیل شود و دلیل اصلی اینکه وفاداری به برند برای سودآوری بسیار مهم هست، ساده است زیرا 65% درآمد  اکثر شرکت‌ها از تجارت مجدد با مشتریان فعلی ناشی می‌شود. علاوه بر آن، از آنجایی که مشتریان فعلی وفادار به برندها 90% بیشتر از مشتریان جدید خرید می‌کنند پس حفظ افراد وفادار به برند هزینه‌ کمتری نسبت به بازاریابی برای جذب مشتریان جدید دارد. ضمنا در پی کاهش شدید فروش در طول همه‌گیری کرونا در سال 2020، ایجاد پایگاه مشتریان وفادار برای برندها بسیار حائز اهمیت شد به همین دلیل کسب‌وکارها در هر صنعتی بیش از هر زمان دیگری توجه خود را صرف افزایش سرمایه‌گذاری در برنامه‌های بازاریابی برای حفظ ارزشمندترین دارایی شرکت‌شان (ایجاد و حفظ مشتریان وفادار) کردند. پس وفاداری به برند که منجر به خریدهای مکرر مشتری از یک برند خاص بر اساس درک کیفیت بالاتر و خدمات بهتری که او از شما نسبت به محصولات رقبا دریافت می‌کند به قیمت بستگی ندارد. البته ممکن است مشتریان وفادار به برند نسبت به سایرین خریدهای کمتری انجام دهند امّا حاشیه‌ی سود در خرید آنها بیشتر است. پس اولین و مهمترین شرط برای وفاداری به برند، کیفیت است زیرا برای کسی که به برند شما اعتماد دارد، مهم نیست که هزینه‌ بازاریابی چقدر زیاد است بلکه دریافت محصول باکیفیت و خدمات عالی و تجربه‌ لذت‌بخش برای او مهم است به همین دلیل همواره به این موضوع توجه داشته باشید که کیفیت پایین کالا و خدمات، وفاداری به برند را از بین می‌برد و ضررهای زیادی را متوجه برند شما خواهد کرد. پس با توجه به این که اکثر محصولات با نام تجاری معتبر در بازارهای بسیار رقابتی وجود دارند شرکت‌ها نیز باید به دنبال تصاحب سهم بازار بیشتر نسبت به رقبای خود باشند پس برای پیشرفت در این فضا لازم است که بخش‌های بازاریابی از تاکتیک‌های مختلفی برای ایجاد و حفظ وفاداری به برند استفاده ‌کنند که شامل نظارت بر روند خرید، تجزیه و تحلیل داده‌های مخارج و طراحی کمپین‌های تبلیغاتی می‌شود تا آنها با بهره‌گیری از روش‌های گوناگون، مشتریان وفادار خود را هدف قرار ‌دهند. پس به دلیل اهمیت این موضوع در اینجا به برخی از متداول‌ترین استراتژی‌های ذکر شده برای ایجاد و حفظ پایگاه مشتری وفادار به برند اشاره می‌کنیم که می‌تواند باعث ارتقای کسب‌وکارها شود.

ارائه‌ی محصول با کیفیت

اولین و مهمترین شرط اساسی برای وفاداری به برند، کیفیت است. مهم نیست که بودجه‌ بازاریابی شما چقدر زیاد باشد یا تاییدیه‌های زیادی از افراد مشهور داشته باشید اگر محصولات و خدمات شما بی‌کیفیت و نامناسب باشند توسط افراد در رسانه‌های اجتماعی مورد تمسخر قرار می‌گیرید و این به برند شما لطمه می‌زند. امّا شرکت‌هایی که به طور مداوم بهترین کیفیت را ارائه می‌کنند مشتریان را به حامیان وفادار به برند خود تبدیل می‌کنند که تاثیر مثبت آن به صورت گسترده و دهان به دهان در مقیاس وسیعی پخش می‌شود و همین موضوع سبب می‌شود که آنها هرگز نیازی به خرید از بقیه‌ شرکت‌ها یا شخص دیگری را احساس نکنند.

ارائه‌ خدمات عالی به مشتریان

با این که ارائه‌ خدمات ویژه به مشتریان پُر هزینه است امّا اطمینان از این که مشتریان همیشه خدمات باکیفیت دریافت می‌کنند، سرمایه‌گذاری‌ای است که سطح وفاداری به برند را افزایش می‌دهد و باعث می‌شود که مشتریان احساس ارزشمندی کنند و ممکن است این تنها عامل متمایزکننده یک برند از رقبایش باشد. پس برای ارائه‌ خدمات عالی به مشتری برای به حداکثر رساندن وفاداری او به برند لازم است که مشتریان به سیستم‌های کاربرپسند برای ارسال بازخورد و ثبت شکایات دسترسی داشته باشند و یک تیم اختصاصی از همکاران نیز باید برای رسیدگی فوری به موارد ارسالی آنها آموزش ببینند.

سفیران برند

شرکت‌ها برای معرفی محصولات خود، سخنگویانی را استخدام می‌کنند تا به عنوان سفیران برند عمل کنند. یک سفیر برند موفق علاوه بر داشتن یک پیشینه‌ بازاریابی قوی و حضور آنلاین در شبکه‌های اجتماعی و در سراسر پلتفرم‌ها (وبلاگ، ایمیل، وبینارها)، باید به صورت حرفه‌ای و تخصصی همراه با دانش عمیق نسبت به محصولات و خدمات حضور فعالی در ایجاد روابط پایدار با مشتری داشته باشد تا آنها را به وفاداران برند تبدیل کند. علاوه بر این، بهترین سفیران برند باید در جمع آوری اطلاعات حیاتی مشتری و رقیب نیز مهارت داشته باشند که این می‌تواند کمک بزرگی برای بهبود کسب‌وکارهای سودآور باشد.

برنامه‌های وفاداری

ایجاد برنامه‌ای برای پاداش دادن به مشتریان فعلی یکی از مستقیم‌ترین راه‌ها برای ایجاد وفاداری به برند است. با این که بازخرید اعتبار فروشگاه، تخفیف‌ها و محصولات رایگان هزینه‌بر هستند ولی سرمایه‌گذاری در حفظ و وفاداری مشتریان فعلی بسیار کمتر از بازاریابی برای جذب مشتریان جدید است. این امر مخصوصاً در مورد نشان‌های تجاری با قیمت ممتاز صادق است زیرا تخفیف انحصاری برای اعضای برنامه‌ وفاداری می‌تواند انگیزه‌ مناسبی برای انتخاب نام تجاری گران‌قیمت نسبت به یک گزینه‌ ارزان‌تر باشد.

جامعه‌ آنلاین

ایجاد یک جامعه‌ آنلاین برای افزایش وفاداری به برند برای مشاغل در تمامی صنایع ضروری است. امّا با ادامه‌ شتاب تجارت الکترونیک ایالات متحده انتظار می‌رود که هزینه‌های آنلاین برای سال 2022 به یک تریلیون دلار برسد. پس برخلاف تبلیغات ثابت، رسانه‌های اجتماعی طیف وسیعی از ابزارها را برای ایجاد ارتباطات عمیق‌تر و شخصی‌تر با مشتریان دارند که میزبانی پرسش و پاسخ، پخش جریانی زنده با کارمندان و شرکت دادن مشتریان در تورهای پشت صحنه‌ کسب‌وکار را نیز شامل می‌شود. یک جامعه‌ دیجیتال علاوه بر این که به عنوان یک نقطه‌ دسترسی آسان برای تعامل با مشتریانی که ساعت‌ها به صورت آنلاین زمان خود را سپری می‌کنند، عمل می‌کند بلکه برای توسعه‌ وب‌سایت افراد یک جامعه نیز می‌تواند پلی برای تعامل اجتماعی به سمت تبدیل شدن به خریدار باشد. در ادامه، به دلیل اهمیت این موضوع (ارتباط بین وفاداری به برند و سودآوری) به آمار چشمگیری که در  چندین دهه به خوبی مستند شده‌است، اشاره خواهیم کرد که به شرح زیر است:

آمار وفاداری و سودآوری برند

برای اکثر مصرف‌کنندگان، یکی از با ارزش‌ترین جنبه‌های خرید، کسب پاداش یا امتیاز وفاداری است. 67% از مصرف‌کنندگان معتقدندکه باید به برندی که پشت یک محصول یا خدمات است، اعتماد کنند و 40% از مصرف‌کنندگان بین 18 تا 34 سال نیز به یک برند به دلیل تأثیرگذاری‌شان اعتماد دارند. پس، داشتن شهرت خوب کافی نیست. توجه به برند بسیار مهم است زیرا کمتر از یک ثانیه طول می‌کشد تا یک مصرف‌کننده پس از مشاهده‌ی وب‌سایت شما درباره‌ی برندتان نظر بدهد. علاوه بر موارد ذکر شده شاخص‌های دیگری هم وجود دارند که به آنها نیز اشاره خواهیم کرد:

حفظ مشتری

 در سال 2020، مدرسه‌ بازرگانی هاروارد گزارش داد که افزایش نرخ حفظ مشتری به میزان 5 %، سود را حداقل 25% و حداکثر تا 95% افزایش داده‌است.

ارزش طول عمر مشتری (CLV)

 یکی از مهمترین آماری که وفاداری را به پاداش‌های بلندمدت مرتبط می‌کند توسط مایکروسافت گزارش شده که افزایش 7% در وفاداری به برند، ارزش طول عمر مشتری (CLV) هر مشتری را تا 85% افزایش می‌دهد. (CLV، معیاری برای اندازه‌گیری رشد یک شرکت، شامل کل درآمد مورد انتظار کسب شده از یک مشتری در طول عمر رابطه است).

خدمات مشتری

 83 % از مشتریان به دلیل تجربه‌ بد خدمات مشتری، برند خود را تغییر می‌دهند.

کیفیت ثابت

74 % از مصرف‌کنندگان می‌گویند که کیفیت محصول دلیل اصلی وفاداری به یک برند است.

مسئولیت اجتماعی شرکت (CSR)

 25 % از مصرف‌کنندگان Gen-Z و Millennial برای برندی که موضع محکمی در مورد مسائل مربوط به مسئولیت اجتماعی شرکت (CSR) اتخاذ می‌کند، بیشتر هزینه می‌کنند.

پس علاوه بر ارتباط بین وفاداری به برند و سودآوری موضوع سرمایه‌داری مشتری در مقابل اولویت‌های سهامداران نیز مهم است که در بخش بعدی به آن خواهیم پرداخت.

وفاداری به برند: سرمایه‌داری مشتری در مقابل اولویت‌های سهامداران

با توجه به آن چه که بیان شد ممکن است کسی این پرسش را مطرح کند که اگر ارتباط بین سودآوری و معیارهای مشتری مانند وفاداری به برند به خوبی برقرار است چرا کسب‌وکارها اغلب با ارزش‌ترین مشتریان خود را نادیده می‌گیرند؟ بررسی مقاله‌های کسب‌وکار هاروارد (HBR) چند پاسخ جالب برای این سوال پیشنهاد می‌کند که شامل حسابداری مالی و اولویت‌های سهامداران است.

مقاله HBR استدلال می‌کند که چون قوانین افشای مالی و شیوه‌های حسابداری شرکتی تقریباً به هیچ گزارشی در مورد ارزش مشتری نیاز ندارند، ذهنیت کوتاه‌مدتی که سود سه ماهه را بر روابط با مشتری اولویت می‌دهد، هم مدیریت و هم سهامداران را نسبت به نقش حیاتی که وفاداری در سودآوری بازی می‌کند کور کرده‌است. پس استراتژی سودآوری بسیار متفاوت (تقدم سهامداران در مقابل سرمایه‌داری مشتری بر نحوه رتبه‌بندی معیارهای مشتری مانند وفاداری به برند به عنوان محرک‌های سود) بر نتایج تأثیر گذاشته است. به عنوان مثال در دهه‌ 1950، پیتر دراکر، هدف واقعی یک کسب و کار را ایجاد و حفظ مشتریان عنوان کرد. ولی از سوی دیگر، در دهه‌ 1970، میلتون فریدمن بر به حداکثر رساندن ارزش سهامداران تاکید داشت. امّا طرفداران فعلی بر رویکرد سرمایه‌داری مشتری استدلال می‌کنند شرکت‌هایی که مشتریان را در اولویت قرار می‌دهند می‌توانند حتی ارزش بیشتری برای سهامداران خود ایجاد کنند. به عنوان مثال در سال 2019، نیویورک تایمز گزارش داد که مدیران عامل از میزگرد تجاری از جمله افرادی مانند تیم کوک از اپل، جف بزوس از آمازون، مری بارا از جنرال موتورز، رابرت اف. اسمیت از شرکای سهام ویستا و لری فینک بلک راک با صدور بیانیه‌ای مبنی بر اینکه هدف یک شرکت دیگر تنها پیشبرد منافع سهامداران نیست بر این موضوع تاکید کردند که شرکت‌ها اکنون باید ارزش خود را در چندین جبهه‌ جدید (هم به طور مستقیم به مشتریان و هم به طور غیرمستقیم با حمایت از ارزش‌های مشتری در مورد مسائلی مانند حفاظت از محیط زیست و برخورد اخلاقی با تامین‌کنندگان) ارائه دهند و دلیل اصلی اهمیت وفاداری به برند این است که محرک اصلی سودآوری است زیرا 65٪ از درآمد در بیشتر شرکت‌ها از تجارت تکراری با مشتریان فعلی حاصل می‌شود و مشتریان فعلی وفادار به برندها 90٪ بیشتر از مشتریان جدید خرید می‌کنند.

در بخش بعدی به دو نمونه از شرکت‌هایی اشاره خواهیم کرد که با اولویت دادن به کیفیت و خدمات مشتری، سرمایه‌گذاری‌های بسیار سودآوری در وفاداری به برند انجام دادند. این رهبران وفاداری به برند علاوه بر صرفه‌جویی در هزینه‌های بازاریابی توانستند هزینه‌ بیشتری نیز برای محصولات خود دریافت کنند. البته بازاریابی رسانه‌های اجتماعی و ایمیل برای مشتریان فعلی کسری از هزینه‌ جذب مشتریان جدید است.

شرکت‌های موفق در توسعه‌ وفاداری به برند

اپل

 در سال 2021، اپل امتیاز وفاداری به برند فوق‌العاده به میزان 92% را کسب کرد. این غول فناوری توانست درصد بیشتری از مشتریان موجود را نسبت به هر شرکت دیگری در هر صنعتی حفظ کند. جایگاه اپل به‌عنوان با ارزش‌ترین برند جهان، نه تنها مبتنی بر فناوری انقلابی و طراحی پیشرفته بلکه بر اساس قدرت بی‌نظیر برند و خدمات فوق‌العاده به مشتریان است. هر کسی که تا به حال یک سری از مشتریان را در یک فروشگاه اپل در انتظار آخرین نسخه دیده است، می‌داند که قدرت برند بر ارزش واقعی یک محصول به اندازه یا بیشتر از هر محرک دیگری در عملکرد بازار تأثیر می‌گذارد. پس همانطور که اپل خدمات مبتنی بر هزینه از جمله Apple TV و بازی را ارائه می‌کند این شرکت احتمالاً سهم بیشتری را به کیف پول (SOW) اضافه می‌کند و آن مبلغ دلاری‌ای است که یک مشتری برای برند یک شرکت با قیمت رقبا خرج می‌کند. به همین دلیل مشتریان اپل آن قدر به این برند متعهد هستند که هیچ چیز یا هیچ‌کس نمی‌تواند آنها را متقاعد کند که به جای دیگری بروند. زیرا این برند برای مصرف‌کنندگانی که برای نوآوری، خلاقیت و مینیمالیسم ارزش قائل هستند، جذابیت دارد. به همین خاطر اپل از زمان آغاز به کار خود در اواخر دهه‌ هفتاد، هویت برند ثابتی را برای خود حفظ کرده و این احتمالاً یکی از کلیدهای موفقیت آن است. پس به طور کلی، اپل قوی‌ترین پایگاه وفاداری مشتری را به دلایل مختلف دارد که برخی از آنها عبارتند از:

• استراتژی برند موثر: شرکت تضمین می‌کند که تا حد امکان افراد زیادی به محصولات‌شان علاقه داشته باشند.
• تجربه‌ مشتری: این شرکت همیشه تضمین کرده‌است که مشتریان تجربه‌ خوبی با محصولات انتخابی خود داشته باشند.
• نوآوری مداوم: آنها همیشه در فناوری مشتری نوآوری کرده‌اند تا جاه‌طلبی‌های مشتری‌های خود را ببینند.

به طور کلی، شرکت اپل توانسته است مزایای متعددی را از وفاداری به برند مشتری تجربه کند. به عنوان مثال این شرکت افزایش نرخ ارجاع، نرخ نگهداری، سهم کیف پول و کاهش هزینه‌های بازاریابی را تجربه کرده‌است.

نایک

 یکی از مهم‌ترین دلایلی که نایک با ارزش‌ترین برند ورزشی در جهان است در اختیار داشتن یک برنامه‌ی عضویت پیشرو در این صنعت است که چهار عامل وفاداری به برند را ارائه می‌دهد که شامل انحصار (دسترسی به امتیازات انحصاری: بلیط و عرضه محصول)، تشکیل جامعه‌ی خاص (کلاس‌های تمرینی رایگان، پشتیبانی آموزشی)، شخصی‌سازی (هدایای تولد و سالگرد، توصیه‌هایی درباره‌ی محصول شخصی) و تجربه‌ی حضور در همه‌ی کانال‌ها (فروشگاه، محل، برنامه تلفن همراه) است. نایک از طریق داستان‌سرایی جذاب، مانند تصاویر خیره‌کننده از صدای خود برای به اشتراک گذاشتن الهامات روزانه با مخاطبان خود استفاده می‌کند. علاوه بر آن نایک با بیان یک داستان قدرتمند، افرادی را نیز جذب می‌کند که حتی اگر به طور خاص به ورزش دو و میدانی علاقه هم نداشته باشند با پیام آنها هماهنگی دارند. رویکرد آنها به داستان‌سرایی برای برند دارای عناصر الهام‌بخش و آرزویی است که مخاطبان جدیدی را جذب می‌کند و باعث می‌شود روی برند سرمایه‌گذاری کنند و از برنامه‌های پاداش استفاده کنند. در نهایت به دلیل اهمیت این موضوع در مطلب بعدی درباره‌ی تفاوت وفاداری مشتری و وفاداری به برند صحبت خواهیم کرد. علاوه بر آن در مورد اهمیت وفاداری به برند نیز توضیح بیشتری خواهیم داد. پس برای آگاهی از مطالب جدید با ما همراه باشید.

 

منابع:

1. https://www.investopedia.com/terms/b/brand-loyalty.asp, Brand Loyalty
2. https://blog.hubspot.com/agency/surprising-stats-brand-loyalty, What Is Brand Loyalty and How to Build It?
3. https://sproutsocial.com/insights/brand-loyalty/, How to build brand loyalty that lasts

مقالات مرتبط:

چگونگی ساخت برند پایدار