اهمیت وفاداری به برند

تالیف و ترجمه: یاسمن حسینی

در حال حاضر، شرکت‌ها و سازمان‌های مختلف با استفاده از شبکه‌های اجتماعی و استراتژی‌های بازاریابی در حال رقابت برای جذب مخاطبان و تبدیل آنها به مشتریان وفادار هستند تا علاوه بر تحکیم پایه‌های کسب‌و کار خود، برند ماندگاری را در ذهن افراد ثبت کنند تا از طریق آنها بتوانند به دیگران نیز معرفی شوند. پس به همین خاطر، وفاداری به برند بیش از پیش اهمیت پیدا کرده‌است. امّا قبل از آن ما نیاز داریم که در مورد تفاوت وفاداری مشتریان و وفاداری به برند مطالبی را بدانیم که آگاهی از آنها به درک عمیق ما از مفاهیم کمک زیادی می‌کند.

تفاوت بین وفاداری به برند و وفاداری مشتری

اگرچه برند و وفاداری مشتری ممکن است یکسان به نظر برسند، اما کاملاً با یکدیگر متفاوت هستند. توجه داشته باشید که وفاداری به برند زمانی حاصل می‌شود که مشتری از تجربه خرید یک محصول یا خدمات ارائه شده راضی باشد. امّا وفاداری مشتری با اجرای برنامه‌های تشویقی، کوپن‌ها، تمدید ضمانت‌های پیشنهادهای رایگان برای جذب مشتریان به وجود می‌آید و همه اینها باعث خوشحالی مشتریان می‌شوند و آنها را متقاعد می‌کنند که برای خرید بیشتر اقدام کنند. به طور خلاصه، وفاداری مشتری تحت تأثیر آن چیزی است که توسط محصول یا خدمات یک شرکت به آنها ارائه می‌شود. زیرا مشتریان تمایل دارند به سمت چیزی بروند که فکر می‌کنند برای آنها خوب است. از سوی دیگر، وفاداری به برند تحت تأثیر تجربه‌ای است که مشتریان از محصول یا خدمات آن سازمان دریافت می‌کنند. پس اگر محصول آنها خوب و باکیفیت باشد، مشتریان تمایل دارند بدون توجه به قیمت یا راحتی، به این برند خاص وفادار بمانند.

اگر چه قیمت‌های پایین می‌توانند باعث وفاداری مشتری شوند امّا قابلیت اطمینان و شهرت جزو مهمترین عواملی هستند که وفاداری به برند را تقویت می‌کنند. پس سازمان‌ها و شرکت‌ها برای به حداکثر رساندن حفظ مشتری باید برای هر دو تلاش کنند. زیرا وفاداری مشتری و برند هر دو می‌توانند افراد را به استفاده مکرر از کالا یا خدمات یک شرکت خاص تشویق کنند. البته قیمت می‌تواند بر وفاداری مشتری تأثیر بگذارد امّا اعتماد مشتری، پایه و اساس وفاداری او به یک برند است. به همین دلیل سازمان‌ها باید استراتژی‌هایی را برای حفظ مشتریان فعلی خود طراحی کنند زیرا این مشتریان در بلندمدت معمولاً بیشترین سود را برای یک شرکت ایجاد می‌کنند. پس برای افزایش دوام در بازار، سازمان‌ها باید هدف‌شان افزایش وفاداری مشتری و برند باشد. زیرا شخصی که وفاداری خود به سازمانی را نشان می‌دهد ممکن است ارتباط عاطفی با آن برند خاص نداشته باشد و بیشتر اوقات از برندهای مختلفی که در همان دسته‌ها قرار دارند، خرید کند. به عنوان مثال سازمان‌هایی مانند Walmart و Kohl’s وفاداری مشتریان بالایی دارند. امّا وفاداری به برند زمانی اتفاق می‌افتد که مشتریان بر اساس کیفیت، قابلیت اطمینان و ارزش‌های محصول، تعهدات بلندمدت خود را نسبت به برندها انجام می‌دهند. پس مشتری وفادار به برند معمولاً بر اساس کیفیت محصولات یا بیانیه‌ی مأموریتش با آن برند ارتباط عاطفی برقرار می‌کند و حتی زمانی که رقبا قیمت‌های پایین‌تری ارائه دهند او باز هم به آنها وفادار است و با عملکرد و رفتارهایش آن را اثبات می‌کند. به عنوان مثال سازمان‌هایی مانند اپل و تسلا وفاداری بالایی به برند دارند. اگرچه وفاداری مشتری و برند هر دو باعث حفظ مشتری می‌شوند امّا آنها در ارتباطات عاطفی، رویکردهای بازاریابی و حاشیه‌ی سود با یکدیگر متفاوت هستند که در ادامه، درباره‌ی آنها بیشتر صحبت خواهیم کرد.

ارتباطات عاطفی

ارتباط عاطفی که باعث وفاداری مشتری می‌شود با ارتباط وفاداری به برند متفاوت است. قیمت‌های پایین، برنامه‌های وفاداری و کیفیت CX وفاداری مشتری را تقویت می‌کند زیرا باعث می‌شود مشتریان احساس کنند که سازمان‌ها به نیازهای آنها گوش می‌دهند و از آنها قدردانی می‌کنند. علاوه بر آن بسیاری از مردم با بودجه‌های مشخص خرید می‌کنند پس وقتی سازمان‌ها اقلامی را با قیمت‌هایی که متناسب با توانایی مالی مصرف‌کنندگان است، ارائه می‌کنند، آنها نیز می‌توانند دوباره خریدهایی را انجام دهند. ضمنا برنامه‌های وفاداری که در اغلب اوقات با پیشنهادهای شخصی‌سازی شده به مشتریان تکراری خود پاداش می‌دهند از این طریق به مصرف‌کنندگان کمک می‌کنند تا احساس کنند سازمان‌ها برای تعهدات‌شان ارزش قائل هستند. امّا از سوی دیگر، وفاداری به برند بیشتر احساسی است و از شکل‌گیری اعتماد بین مشتریان و برندها ناشی می‌شود. پس مشتریان ممکن است وفاداری به برند را از طریق درک خود از شهرت، کیفیت محصول یا بیانیه ماموریت سازمان توسعه دهند. به عنوان مثال یک مشتری برای خرید تلفن هوشمند با توجه به اعتمادی که به کیفیت و شهرت یک برند خاص دارد بدون در نظر گرفتن گزینه‌های بالقوه‌ ارزان‌تر آن را خواهد خرید.

رویکردهای بازاریابی

برای ایجاد وفاداری مشتری، بازاریابان می‌توانند تبلیغات را بر روی قیمت و پس‌انداز مشتری متمرکز کنند که این برای مشتریان با بودجه‌ی تعیین شده جذابیت دارد. علاوه بر این، بازاریابان می‌توانند از برنامه‌های پاداش برای تشویق خریدهای مکرر استفاده کنند. امّا برای وفاداری به برند، تیم‌های بازاریابی باید برای ارتباط با مشتریان در سطح احساسی تلاش کنند. پس تیم‌های بازاریابی می‌توانند نام تجاری خود را به ایده یا ماموریتی مرتبط کنند که ممکن است برای مشتریان جذاب باشد. به عنوان مثال یک شرکت خودروهای الکتریکی ممکن است با نوآوری و پایداری یا یک فروشگاه مواد غذایی با استفاده از سلامت و تندرستی این کار را انجام دهند. زیرا مشتریان به برندهایی اعتماد می‌کنند که اخلاق و ارزش‌های خودشان را به اشتراک می‌گذارند و توجه به همین موضوع می‌تواند وفاداری به برند را افزایش دهد.

حاشیه سود

بسیاری از سازمان‌ها با وفاداری مشتری بالا حاشیه سود کمتری دارند زیرا محصولات را با قیمت پایین ارائه می‌دهند. با این حال، این سازمان‌ها معمولاً تعداد زیادی فروش انجام می‌دهند که حاشیه کم را جبران می‌کند. برعکس، بسیاری از سازمان‌های دارای وفاداری به برند دارای حاشیه سود بالاتری هستند زیرا مشتریان آن‌ها به برند و ارزش‌های آن نسبت به قیمت‌ها احترام می‌گذارند. این سازمان‌ها می‌توانند قیمت‌های بالاتری را برای محصولات دریافت کنند زیرا مشتریان وفادار مایل به پرداخت آن هستند. با این حال، برخی از سازمان‌ها با وفاداری به برند بالا ممکن است محصولات و خدمات کمتری نسبت به سازمان‌هایی با وفاداری مشتری بالا بفروشند. پس همه‌ی سازمان‌ها باید استراتژی‌هایی را برای به حداکثر رساندن حفظ مشتری طراحی کنند تا ‌بتوانند از هر دو استراتژی (استراتژی به نفع وفاداری مشتری، استراتژی برای وفاداری به برند) سود ببرند. پس به همین دلیل است که همه وفاداران برند به طور یکسان ایجاد نمی‌شوند. ما در بخش بعدی درباره‌ی سطوح گوناگون ساخت برند وفادار توضیح می‌دهیم تا بدانید چگونه شخصی می‌تواند به مشتری وفادار به برند شما تبدیل شود.

سطوح ساخت برند وفادار

شناخت برند

شناخت، اولین قدم در وفاداری به برند است. قبل از اینکه مصرف‌کننده بتواند تصوری از برند شما داشته باشد ابتدا باید در معرض آن قرار گیرد. پس، برداشت‌های اولیه می‌توانند ماندگار شوند البته هنگامی که آنها برند شما را شناسایی می‌کنند بسیار مهم است که اولین چیزی که هنگام فکر کردن به یک محصول یا خدمات خاص به ذهن‌شان خطور می‌کند، چیست؟ بنابراین اگر به دنبال ایجاد یک مخاطب وفادار هستید، مهم است که تمرکز سرمایه‌گذاری شما بر روی منابع‌تان برای تبدیل آن نقاط تماس اولیه به نقاط مثبت باشد. پس با توجه به عصر دیجیتالی که ما در آن زندگی می‌کنیم، این امر به احتمال زیاد از طریق وب سایت و حساب‌های رسانه‌های اجتماعی شما انجام می‌شوند.

ترجیح برند

وقتی مشتری حتی در شرایط مشابه با رقبا باز هم شما را انتخاب می‌کند این دلیل ارجحیت‌تان بر سایرین است. امّا اگر دیگران تلاش کنند و اقدامات بیشتری برای جذب مخاطب انجام دهند ممکن است آنها تحت تأثیر فعالیت رقبا قرار گیرند به همین دلیل لازم است که یک هویت برند قوی ایجاد کنید و آن را در هر مرحله از رشد شرکت خود حفظ کنید تا تجربه‌ عملکرد موفقی را داشته باشید.

مبلغان

اگر برای یک مصرف‌کننده که نام تجاری شما را می‌شناسد یک تجربه‌ی خرید آسان به همراه ارائه یک محصول یا خدمات خوب ایجاد کنید، می‌توانید او را به یک تبلیغ‌کننده‌ برند تبدیل کنید. این بالاترین سطح وفاداری است که هر کسب‌وکاری با مخاطبان خود برای رسیدن به آن تلاش می‌کند. البته وفاداری به برند به آسانی صورت نمی‌گیرد امّا برای آن لازم است که یک سری کارهای خاص انجام دهید که در ادامه به آن می‌پردازیم.

راهکارهای وفادارسازی به برند

داشتن استراتژی قوی برای برند

روشی که برند خود را معرفی می‌کنید، مهمترین عاملی است که بر نحوه‌ ارتباط مصرف‌کنندگان با آن تأثیر می‌گذارد. به همین دلیل داستانی که در مورد برند خود ایجاد می‌کنید باید معتبر و قابل ربط باشد. علاوه بر آن، داستان برند باید تصاویر بصری واضح و شفافی از همه‌ چیزهایی که با کسب‌وکار شما ارتباط دارد (لوگو، بیانیه‌های ماموریت و ارزش) ارائه دهد تا مشتریان با فکر کردن به برند شما بتوانند آنها را به خاطر بیاورند. ضمنا همانطور که هویت و استراتژی برند خود را می‌سازید باید این سوالات را هم از خود بپرسید:

1. شخصیت برند ما چیست؟
2. مصرف کنندگان چه چیزی را باید با برند ما مرتبط کنند؟
3. برند ما چه داستانی را می‌خواهد تعریف کند؟
4. نام برند و یا شعار ما چه احساساتی را در افراد ایجاد می‌کند؟
5. آیا محصولات و خدمات ما ارزش رقابتی در بازار ایجاد می‌کنند؟
6. آیا محصولات و خدمات ما از کیفیت بهتری نسبت به رقبا برخوردار هستند؟
7. آیا مشتریان می‌توانند احساس کنند که ایمان آنها به محصولات و خدمات ما قابل توجیه است و قابلیت معرفی شدن به دیگران را هم دارد؟

پس بعد از آن، هنگامی که به این سؤالات پاسخ دادید، باید مطمئن شوید که آیا خواسته‌های شما با نیاز و شخصیت کاربر شما همخوانی دارد؟ البته در طول این فرآیند، می‌توانید با استفاده از روش‌های گوناگون مانند نظرسنجی‌ها مخاطبان خود را بهتر درک کنید. به عنوان مثال ایجاد ارزش‌های مشترک عامل مهمی در شکل‌گیری وفاداری مشتری به برند است. زیرا مصرف‌کنندگان به برندهایی که به آنها هویت می‌دهند وفادار هستند. بنابراین، اگر مطمئن نیستید که چگونه شکاف بین برند و مخاطبان خود را پر کنید پس این کار را با شناسایی ارزش‌های شخصیت کاربر خود شروع کنید و این باید نقطه‌ شروع خوبی برای درک بهتر انگیزه‌ها، رفتارها و نگرانی‌های مخاطبان شما باشد. سپس می‌توانید از این اطلاعات برای ایجاد پیام‌هایی که متناسب با نیازهای آنها است، استفاده کنید و این باید علاوه بر وب سایت شما در تمام محتواهای خاص در دیگر رسانه‌ها به ویژه رسانه‌های اجتماعی نیز منعکس شود.

برقراری ارتباط با مخاطبان

وفاداری به برند زمانی رخ می‌دهد که با مخاطبان خود ارتباط برقرار کنید. بهترین راه برای انجام این کار، ایجاد جامعه‌ای پیرامون نام تجاری خود برای تقویت بیشتر روابط است و چند راه برای انجام این کار وجود دارد که به شرح زیر است:

• به پیام‌های مخاطبان خود در رسانه‌های اجتماعی پاسخ دهید و آنها را به مشارکت در پست‌های خود تشویق کنید.
• یک خبرنامه راه‌اندازی کنید که به شما امکان می‌دهد به طور مداوم با مخاطبان خود ارتباط برقرار کنید.
• یک گروه خصوصی برای جامعه خود ایجاد کنید و محتوای خاصی به آنها ارائه دهید. طوری با مخاطبان خود تعامل کنید تا آنها آن چه را که در ذهن خود دارند با شما در میان بگذارند و نظرات خود را به راحتی بیان نمایند. البته همه‎ی انتقادها ارزش ندارند که زمان خود را به آنها اختصاص دهید امّا سعی کنید در رسیدگی به مسائلی که بر تصویر برند شما تأثیر می‌گذارند، فعال باشید. به همین دلیل است که نظارت اجتماعی برای درک اینکه مشتریان چگونه برند شما را می‌بینند یک فرآیند کلیدی است و می‌توانید استراتژی پیام‌رسانی و بازاریابی خود را به‌گونه‌ای تنظیم کنید که بهتر با خواسته‌های آنها هماهنگ شوید. ضمنا گزارش روندهای جهانی مصرف کننده در سال 2022 نشان می‌دهد که 63 % از مشتریان معتقدند شرکت‌ها باید در گوش دادن به بازخوردها بهتر شوند زیرا توانایی شناسایی و رفع مشکلات در طول سفر خرید به مشتریان کمک می‌کند تا احساس ارزشمندی، شنیدن و احترام داشته باشند امّا انجام این کار به اتخاذ یک رویکرد جامع و همه‌ جانبه برای بازخورد متکی است. پس وقتی به نظارت همیشگی و بی‌درنگ سفر مشتری روی می‌آورید، می‌توانید نقاط دردناک را پیدا کنید و آن‌ها را برطرف نمایید.

شخصی‌سازی تلاش‌های بازاریابی

دریافت تبریک تولد از برندها باعث می‌شود که احساس ‌کنیم بیشتر با آنها ارتباط داریم. این ایده‌ای است که نشان می‌دهد ما برای برندها مهم هستیم حتی اگر آن یک پیام خودکار با نام ما باشد که آنها جای خالی آن را پر می‌کنند. البته این استراتژی همچنان مؤثر است زیرا یک مطالعه وفاداری مشتری خرده‌فروشی در سال 2020 نشان داد که تقریباً 80 % از بازاریابان ارشد که از اهداف درآمدی خود فراتر رفته‌اند، استراتژی‌های بازاریابی خود را شخصی کرده‌اند. پس تلاش‌های بازاریابی شخصی‌شده به پیام‌های شما کمک می‌کند تا با خواسته‌های مخاطبان‌تان بهتر هماهنگ شوید و علاوه بر ایجاد اعتماد بتوانید گامی اساسی در جهت ایجاد وفاداری بردارید.

بهبود ارائه‌ خدمات به مشتریان

بهبود ارائه‌ خدمات به مشتری یک راه کلیدی برای ایجاد وفاداری به نام تجاری است. بنابراین انجام هر کاری که می‌تواند به بهبود نحوه‌ گوش دادن و حل مشکلات مشتری کمک کند از اهمیت بالایی برخوردار است امّا انجام این کار باید به صورت حرفه‌ای و سریع انجام شود. پس در سال 2022، از دست دادن مشتریان آسان‌تر از همیشه است به طوری که 60% معتقدند که اگر برندها با آنها بهتر رفتار کنند، بیشتر خرید می‌کنند. بنابراین نمایندگان خدمات مشتری برای فروش بیشتر باید به نوع خدمات‌دهی خود و نحوه‌ برآورده کردن خواسته‌های مشتری بیشتر توجه کنند.

اجرای برنامه‌های تشویقی

برنامه‌های پاداش به مشتریان این امکان را می‌دهد که وقتی برند را به افراد دیگر معرفی می‌کنند، تخفیف‌های ویژه‌ای برای محصولات یا خدمات دریافت کنند که این می‌تواند منجر به افزایش وفاداری آنها شود. تحقیقات نشان می‌دهد 68% از مشتریان به دلیل احساس بی‌تفاوتی یک برند را ترک می‌کنند پس مهم است که با کمک یک برنامه‌ وفاداری تنظیم‌شده، آنچه را که می‌توانید برای پاداش وفاداری در درازمدت انجام دهید. پس به طور کلی بر اساس تحقیقات محققان، جذب مشتریان جدید می‌تواند تا 25 برابر گرانتر از نگه داشتن مشتریان فعلی باشد. مشتریانی که تجربه مثبتی از خرید خود داشته باشند، 4.3 برابر بیشتر احتمال دارد به یک برند اعتماد کنند، 5.1 برابر بیشتر احتمال دارد که آن را به دیگران توصیه نمایند و 3.5 برابر بیشتر احتمال دارد که دوباره خرید کنند. به‌طور متوسط، سازمان‌ها به دلیل تجربیات بد، خطر از دست دادن 9.5 % از درآمد خود را دارند، در حالی که 85 % از مصرف‌کنندگان احتمالاً پس از یک تجربه بسیار خوب، بیشتر خرید می‌کنند. ضمنا تحقیقات Yopto نشان می‌دهد که اکثر مشتریان پس از انجام بیش از سه خرید، خود را به آن برند وفادار می‌دانند. پس به دلیل اهمیت برنامه‌های وفادارسازی در ادامه به شیوه‌های طراحی این برنامه‌ها و عملکرد دو شرکت‌ موفق خواهیم پرداخت.

شیوه‌های طراحی برنامه‌های وفادارسازی

در ایجاد یک برنامه وفاداری موفق هنری وجود دارد که اعتماد، حمایت و احتمال تکرار خرید را افزایش می‌دهد. به همین دلیل همواره پاداش‌های متنوعی را برای مشتریان خود طراحی کنید زیرا آنچه برای یک مشتری جذاب است، ممکن است برای دیگری این طور نباشد. پس بهتر است از داده‌های مخاطبان استفاده کنید تا بر اساس موقعیت مکانی و عادات آن‌ها پاداش‌های شخصی‌سازی شده برای ایشان طراحی کنید یا اگر برنامه پاداش شما یک برنامه پولی (آمازون پرایم) است، انعطاف‌پذیری در قالب گزینه‌های پرداخت (ماهانه یا سالانه) بسیار کمک‌کننده خواهد بود. علاوه بر آن، گیمیفیکیشن نیز یک راه عالی برای جذب افراد برای دریافت جوایزشان است. این کار ممکن است به سادگی اضافه کردن درخشش بصری باشدیا به پیچیدگی اضافه کردن سطوح به برنامه‌تان تا مشتریان وفادار هرچه بیشتر از شما خرید کنند، پاداش‌های بهتری دریافت نمایند. پس نکته مهم این است که سعی کنید از همان ابتدا پیام خود را به صورت واضح بیان کنید تا افراد مختلف بدانند که پاداش‌های بزرگتر و بهتر برای مشتریان وفادار به برند است. البته در این مورد، استفاده از نظرسنجی امتیاز تلاش مشتری (CES) راهی عالی برای یادگیری آسان یا سخت بودن جمع‌آوری و بازخرید پاداش‌ها است و این می‌تواند واقعا مهم باشد. در بخش بعدی به شگردهای شرکت نایک و استارباکس خواهیم پرداخت.

نایک

از طریق مجموعه‌ای از برنامه‌های رایگان (Nike Run Club، Nike Training Club، و غیره)، مشتریان تشویق می‌شوند تا حسابی ایجاد کنند که بلیط‌های اولویت‌دار رویدادها، معاملات انحصاری، مشاوره/برنامه‌های آموزشی رایگان و ویژگی‌های اجتماعی که توسط آنها ارائه می‌شود را دریافت کنند. پس این اکوسیستم برای ایجاد مشتریان وفادار به برندی کار می‌کند که باعث شدند نایک را انتخاب اول خود برای همه لوازم ورزشی بدانند.

استارباکس

در سال 2020، استارباکس گزارش داد که برنامه وفاداری Starbucks Rewards از 19.3 میلیون عضو عبور کرده‌است که علیرغم همه‌گیری جهانی کرونا که باعث کاهش کل تراکنش‌ها شده، آن سالانه 10% رشد داشته‌است. در سطح جهانی نیز این طرح وفاداری در حال حاضر تقریباً 50٪ از کل فروش شرکت را بر عهده دارد و به عنوان یک نمونه فوق العاده از وفاداری مشتری با هوش واقعی پاداش می‌گیرد. پس Starbucks Rewards ترکیبی از داده‌های کاربر درون‌برنامه، بینش‌های خاص فروشگاه و تاریخچه خرید برای ایجاد پیشنهادات و تخفیف‌هایی استفاده می‌کند که برای هر مشتری واقعاً منحصر به فرد و شخصی است. به همین دلیل با توجه به این که ایجاد برند و وفاداری مشتری به تلاش دقیق نیاز دارد شما باید هر کاری که می‌توانید برای حفظ آن انجام دهید و در اینجا سه ​​دلیل کلیدی وجود دارد که وفاداری می‌تواند از بین برود که در بخش بعدی به آنها خواهیم پرداخت.

عوامل نابودکننده وفاداری به برند

چابک نبودن شرکت‌ها نسبت به روندهای بازار

یکی از بزرگترین دلایلی که وفاداری مشتری به مرور زمان کمرنگ می‌شود، احساس رکود در رابطه با محصولات و خدمات و تصویر شرکت یا ارزش‌های برند است. پس برندهایی که به دنبال حفظ مشتریان وفادار به برند خود هستند، باید گوش به زنگ باشند و با روندهای بازار همراهی کنند. به همین دلیل پایداری یک مورد عالی هست و اهمیت آن به عنوان محرک نقش مهمی در تصمیم‌گیری مصرف‌کننده دارد. بنابراین هر برندی که خود را با شرایط تطبیق ندهد در طول زمان، مشتریان خود را از دست می‌دهد.

گوش نکردن به مشتریان

مشتریان به صورت روزانه در سراسر رسانه‌های اجتماعی و حضوری درباره کسب‌وکار شما بحث می‌کنند. بنابراین یافتن راهی برای نظارت و واکنش به آن بحث‌ها در هر کجا که اتفاق می‌افتد اگر باعث شود که مشتری گمان کند که توسط شرکت‌ مورد نظرش نادیده گرفته می‌شود آن راهی مطمئن برای از بین بردن وفاداری به برند است. پس بهترین کار آن  است که به‌جای زمان‌های پراکنده، بازخورد مشتری را به‌طور مداوم جمع‌آوری نمایید و بر اساس آن عمل کنید.

از دست دادن اعتماد به شهرت برند

اگر مشتری فکر کند که ارزش‌های شما دیگر با ارزش‌های او همخوانی ندارد، ادامه نخواهد داد. بنابراین اعتماد باید به عنوان یک تلاش در سطح برند توسعه پیدا کند. امّا نکته مهم در حفظ وفاداری به برند این است که خدمات مشتری و ارتباطات بازاریابی سهمی مساوی برای محدود کردن آسیب به شهرت تلقی می‌شوند پس باید به آنها توجه ویژه داشت. البته نحوه اندازه‌گیری وفاداری به برند نیز مهم است که در قسمت بعدی در مورد آن توضیح خواهیم داد.

نحوه اندازه‌گیری وفاداری به برند

وفاداری واقعی به برند نتیجه تجربه مشتری از برند است و سنجش آن هرگز یک مشکل حل شده نیست بلکه یک فرآیند مداوم است. با این حال، چندین روش وجود دارد که می توانید وفاداری به برند را در طول زمان اندازه‌گیری کنید.

 ردیابی NPS

امتیاز خالص تبلیغ‌کننده شما (NPS) یکی از ساده‌ترین و شناخته‌شده‌ترین راه‌ها برای درک وفاداری به برندتان است. این فرآیند از مردم یک سوال ساده می‌پرسد: ((چقدر احتمال دارد که این سازمان، محصول یا خدمات را به دیگران توصیه کنید))؟ نتایج معمولاً از ده سنجیده می‌شوند و پاسخ‌دهندگان را در مقیاس سه نقطه‌ای به عنوان مروج، منفعل یا مخالف قرار می‌دهد.

اندازه‌گیری CLI خود

مانند NPS، شاخص وفاداری مشتری شما نظرسنجی است که قصد افراد را برای انجام خریدهای مکرر ردیابی می‌کند. این برای هر دو امتیاز NPS و CSAT (رضایت مشتری) تکمیل می‌شود، بنابراین به خودی خود تصویر کاملی را به شما ارائه نمی‌دهد، امّا داده‌های CLI را می‌توان با معیارهای دیگر ترکیب کرد تا ببینید که چگونه قصد و نیت در برابر رفتار گذشته قرار می‌گیرد.

نظارت بر خریدهای تکراری و  ریزش مشتریان

نرم‌افزار حفظ مشتری می‌تواند به شما کمک کند تا بفهمید چه تعداد مشتری جدید هستند، چه تعداد از آنها بازمی‌گردند و کجا مشکلات در طول سفر خرید باعث ریزش مشتری می‌شود. با نظارت دقیق بر این تجربه، می‌توانید ببینید که مردم کجا برند شما را برای یک رقیب ترک می‌کنند و یا چه تعداد از آنها وفادار می‌مانند. در نهایت، اندازه‌گیری وفاداری به برند مستلزم دیدی جامع و مستمر از طیف وسیعی از معیارها است که هم عملکرد گذشته و هم اهداف آینده یک سازمان را به تصویر می‌کشد. در این فضا، راه‌حل‌های نرم‌افزاری مناسب می‌توانند تفاوت ایجاد کنند پس اگر به دنبال ایجاد وفاداری به برندتان هستید سریعتر شروع کنید تا بتوانید سهم بیشتری از بازار را تصاحب نمایید.

تالیف و ترجمه: یاسمن حسینی

منابع:

1. https://thebusinessprofessor.com/en_US/principles-of-marketing/brand-loyalty-definition, What is Brand Loyalty?

2. https://blog.hubspot.com/agency/surprising-stats-brand-loyalty, What Is Brand Loyalty and How to Build It

3.  https://www.techtarget.com/searchcustomerexperience/feature/Customer-loyalty-vs-brand-loyalty-Whats-the-difference, Customer loyalty vs. brand loyalty: What’s the difference?

4. https://www.qualtrics.com/experience-management/brand/brand-loyalty/, Brand Loyalty: What it is & how to build it long term

مقالات مرتبط:

وفاداری به برند

چگونگی ساخت برند پایدار