دیجیتال برندینگ

ترجمه و تالیف: یاسمن حسینی

در حال حاضر اینترنت به یکی از ابزارهای اصلی در کسب وکارها تبدیل شده‌است و از آن جایی که وابستگی ما به رایانه‌ها و دنیای دیجیتال همواره افزایش می‌یابد اهمیت نام تجاری دیجیتال نیز به اوج خود رسیده‌است. به طور کلی، برندسازی پیام و قولی است که شما به مشتریان خود می‌دهید و ملزم به اجرای آنها هستید. البته ساخت برند فقط به نام، لوگو و زیبایی آن مربوط نیست بلکه شامل پیام، هویت و حتی احساسی که در مشتریان خود ایجاد می‌کنید، می‌شود. پس توجه به این موضوع‌ بر اهمیت دیجیتال برندینگ افزوده‌است. علاوه بر آن، بر اساس گزارش روندهای بازاریابی جهانی در سال 2021، 68 درصد از برندها در هشت کشور مختلف اعلام کردند که حیاتی‌ترین کار برای ادامه رشد فعالیت‌های تجاری، ادغام فناوری دیجیتال در مدل‌های تجاری موجود آنها است. پس با توجه به این مطالب متوجه می‌شویم که تأثیر فناوری دیجیتال تأثیر بسیار زیادی بر مشاغل در سراسر جهان داشته‌است و این به حدی هست که بدون ادغام فناوری دیجیتال داشتن یک تجارت موفق تقریباً غیرممکن است.

استراتژی برندسازی دیجیتال

به طور کلی، مفهوم برندسازی دیجیتال در عصر فناوری اخیر مطرح شده‌است زیرا قبل از آن، برندسازی بیشتر با تبلیغات چاپی و به ویژه تبلیغات دهان به دهان در ارتباط بود. قبل از عصر اینترنت، راه‌هایی که شرکت‌ها می‌توانستند برند خود را توسعه دهند بسیار محدود بود. امّا در حال حاضر اینترنت، رسانه‌های اجتماعی و سایر فناوری‌های دیجیتال، کانال‌های بیشتری را برای فرصت‌های بالقوه برندسازی ایجاد کردند. امّا بعضی اوقات مفاهیم برندسازی دیجیتال و بازاریابی دیجیتال به جای یکدیگر استفاده می‌شوند ولی فرآیندهای بازاریابی، مشتریان را به خرید و نام‌های تجاری، افراد را به بازگشت مجدد تشویق می‌کنند. پس انجام برندسازی موثر باعث افزایش آگاهی، شناخت و وفاداری مشتریان و برقراری روابط پایدار با صاحبان کسب‌وکار خواهد شد.

برندسازی دیجیتال یک تکنیک مدیریت برند است که از ترکیب برندسازی اینترنتی و بازاریابی دیجیتال برای توسعه یک برند در طیف وسیعی از مکان‌های دیجیتال از جمله روابط مبتنی بر اینترنت، برنامه‌های کاربردی مبتنی برابزارهای گوناگون یا محتوای رسانه‌ای استفاده می‌کند. هدف از برندسازی دیجیتال، جذب مخاطب آنلاین است که آن را می‌توان راهی برای تعامل و ارتباط با مخاطبان بدون ملاقات حضوری یا از طریق ویترین فروشگاه در نظر گرفت. پس برندسازی دیجیتال احساس فراگیری است که از بخش‌های مختلف دیجیتالی یک کسب‌وکار دریافت می‌کنید. به طور کلی برندسازی دیجیتال شامل اجزای مختلفی است که برخی از آنها ارتباط نزدیکی با استراتژی بازاریابی دیجیتال شما دارند و برخی دیگر بیشتر بر ساختن هویت ناملموس برندتان متمرکزند که برخی از عناصر برندسازی دیجیتال شامل پیام‌رسانی آنلاین برند، لوگوی دیجیتالی، سئو، تعامل با رسانه‌های اجتماعی و موارد دیگر است. برندسازی دیجیتال به ما امکان می‌دهد آن چه که با برندسازی سنتی انجام می‌شود را در مقیاسی بسیار بزرگتر اجرا کنیم. پس با استفاده از کانال‌های دیجیتال، می‌توان وفاداری را در بین مشتریان از سراسر جهان ایجاد کرد و این روابط و آن وفاداری زمانی شروع می‌شود که شما به طور موثر و به طور موفقیت‌آمیزی مأموریت‌ها و ارزش‌های برند خود را به صورت آنلاین با دیگران به اشتراک می‌گذارید. پس از آنجایی که مصرف‌کننده امروزی از پلتفرم‌های دیجیتال (مانند جستجوی آنلاین، رسانه‌های اجتماعی، برنامه‌های موبایل و غیره) برای کمک به تصمیم‌گیری خرید خود استفاده می‌کند، ایجاد یک برند دیجیتالی قوی، جذب مشتری، تولید سرنخ و مصرف محتوا، آگاهی از برند شما را افزایش می‌دهد.

پس با توجه به این که مخاطبان شما به طور دائمی با پیام‌های تبلیغاتی و بازاریابی بمباران می‌شوند ممکن است این موضوع مانع از بروز توانایی شما در ایجاد یک ارتباط خاص با آنها ‌شود. امّا با وجود این که همان استعداد یا تخصص در سراسر اینترنت نیز ارائه می‌شود ولی آنچه شما را از رقبا متمایز می‌کند داستان شما و نحوه ارائه آن در فضای دیجیتال است. پس برندسازی دیجیتال به معنای ایجاد داستان و حضور برندتان در فضای دیجیتال هست و آن کلید برقراری ارتباط معنادار با مخاطبان هدف شما است که این در مورد استفاده از پیشنهاد منحصر به فردتان برای متمایز کردن خودتان و پیشنهادات‌تان از رقباست.

هشت عنصر برندسازی دیجیتال موفق

اگرچه برندسازی دیجیتال به عنوان سنگ بنای بازاریابی مدرن ابداع شده است امّا در چشم انداز دیجیتال در حال تغییر، فرصت‌های جدیدی برای برندسازی دیجیتال به طور مداوم در حال ظهور است. پس برندتان باید همیشه به روز بماند و از فرصت‌های جدید در ارتباط با پیام‌های شما استفاده کند. با این حال، برخی از انواع آزمایش شده و واقعی از برندسازی دیجیتال وجود دارد که با تکیه و تمرکز بر آنها می‌توانید مطمئن شوید که کسب‌وکارتان را  از دست نمی‌دهید. آنها عبارتند از:

1. پیام برند (Brand Messaging)
2. لوگو (Logo)
3. سایت اینترنتی (Website)
4. سئو (SEO)
5. بازاریابی محتوا (Content Marketing)
6. رسانه‌های اجتماعی Social Media))
7. اینفلوئنسر مارکتینگ (Influencer Marketing)
8. تبلیغات دیجیتال پولی (Paid Digital Advertising)

امّا به علت گستردگی و حجم بالای مطالب، در این متن فقط به پیام برند و نمونه‌های برتر برندسازی دیجیتال خواهیم پرداخت و در آینده درباره موارد دیگر بیشتر صحبت خواهیم کرد.

پیام برند

چه در حال ساختن یک نام تجاری جدید از پایه باشید، چه در حال گذراندن فرآیند برندسازی مجدد باشید، یا صرفاً نام تجاری خود را برای فضاهای دیجیتالی تطبیق دهید، پیام رسانی شما کلیدی است. پیام برند شما شامل بیانیه ماموریت و همچنین ارزش پیشنهادی است. بیانیه ماموریت شما مشخص می‌کند که شرکت شما چیست و متعلق به چه کسی است، در حالی که یک پیشنهاد ارزش توضیح می‌دهد که از دیدگاه مشتری، شرکت شما چه ارزشی را برای مصرف‌کنندگان به وجود می‌آورد. حتی اگر این موارد به صراحت در وب سایت شما بیان نشده باشد، ضروری است که این اظهارات را در مطالب داخلی خود نوشته باشید. پس بیانیه ماموریت و ارزش پیشنهادی شما باعث افزایش اطلاعات همه افراد در سراسر شرکت می‌شود و برای تصمیم‌گیری، نوشتن و روابطتان با مشتریان کمک‌کننده‌است.

ملزومات پیام‌رسانی برند

صدای برندتان برای اثربخشی پیام برند شما بسیار مهم است. پس یک راه خوب برای بیان جزئیات صدای برند، ساختن شخصیت برند است. به عبارت دیگر، اگر برند شما یک شخص بود، چه کسی بود؟ یا چگونه با دیگران ارتباط برقرار می‌کرد؟ علایق، ارزش‌ها، اهداف و رویاهایش چه بود؟ پس پاسخگویی به این سوالها نشان می‌دهد که شرکت‌ها در طول زمان با ایجاد نام تجاری و روابط خود با مشتریان توسعه می‌یابند.

کهن الگوهای برند

در اوایل قرن بیستم، روان‌پزشک سوئیسی، کارل یونگ، پیشنهاد کرد که همه ما به‌عنوان انسان، در درون خودمان قرار می‌گیریم و همچنین در دیگران کهن‌الگوهای خاصی را می‌شناسیم پس نمادها و نقش‌های طبقه‌بندی‌شده‌ای را در زندگی خود و اطرافیان‌مان بازی می‌کنیم. از پیشنهاد یونگ، بازاریابان مدرن مجموعه‌ای از دوازده کهن الگوی برند مختلف را ارائه کردند که می‌تواند برای توصیف شخصیت و صدای یک برند استفاده شود. تشخیص اینکه برند شما در بین این دوازده کهن الگو قرار می‌گیرد، می‌تواند به شما کمک کند صدای برند خود را در پیام‌های آن ایجاد، توسعه و اجرا کنید.

کهن الگوهای دوازده‌گانه برند عبارتند از:

ترتیب: ارائه ساختار

Ruler: هدف برندهای Ruler تقویت حس نظم و اعتبار است. مرسدس بنز و رولکس برخی از نمونه‌های این نوع از برند هستند.

Caregiver: این برندها می‌خواهند از مشتریان خود مراقبت کنند و زندگی آنها را بهتر و آسان‌تر کنند. آنها احساس راحتی و محافظت را تقویت می‌کنند که در مورد این موضوع می‌توان به سوپ کمپبل و برند Johnson & Johnson اشاره کرد.

Creator: برندهای خالق تلاش می‌کنند تا حس خلاقیت و تخیل را تقویت کنند. آنها می‌خواهند مشتریان‌شان احساس کنند که می‌توانند هر چیزی بسازند و هر کاری را انجام دهند شرکت‌هایی مانند Crayola  و 3M نمونه‌هایی از این نوع برند هستند.

آزادی: کاوش معنوی

Innocent: کهن الگوی نام تجاری “Innocent” یک هدف ساده دارد و آن شاد بودن و گسترش حس مثبت بودن به مشتریان است. پیام های این برندها (Dove و Coca-Cola) اغلب ساده هستند.

Sage: هدف برندهای “Sage” به تصویر کشیدن و به اشتراک‌گذاری دانش و بینش است. این برندها در صنعت خود استاد هستند و می‌خواهند مشتریان‌شان نیز این طور باشند. در این مورد می‌توان به PBS و

برخی از برندهای “Sage” گوگل اشاره کرد.

Explorer: هدف برندهای “Explorer” کشف چیزهای جدید و تقویت حس ماجراجویی است و هنگام استفاده از محصولات یا خدمات آنها، بدون شک این احساس را نیز خواهید داشت. برخی از نمونه‌های آن Jeep و The North  Face هستند.

ایگو: میراثی به جا بگذارید

Hero: برندهای “Hero” (نایک و صلیب سرخ آمریکا) می‌خواهند به بهبود جهان کمک کنند و هدف‌شان این است که خود را شجاع، جسور و در خط مقدم صنعت خود نشان دهند.

:Magician این برندها کاریزماتیک و تخیلی هستند. برندهای دسته “Magician” هدف‌شان این است که کاری شگفت‌انگیز را به زندگی مشتریان خود بیاورند. از نمونه‌های آن می‌توان به دیزنی و دایسون اشاره کرد.

Rebel: هدف کهن الگوی “Rebel” شکستن قوانین و مبارزه با تصورها یا قدرت‌های از پیش ساخته شده‌است. آنها وحشی و سرکش هستند و راه را برای دیدگاه‌های جدید هموار می‌کنند. برخی از نمونه‌های برندهای Rebel، هارلی دیویدسون و MTV هستند.

اجتماعی: ایجاد ارتباطات

Citizen: هدف این برندها برقراری ارتباط با مشتریان در سطح شخصی است و آنها را در جایی که هستند ملاقات می‌کنند. از برندهای “Citizen” می‌توان به Home Depot و Budweiser اشاره کرد.

Jester: هدف برندهای “Jester” خنداندن مصرف‌کنندگان است. آنها به دنبال این هستند که شادی را به زندگی افراد بیاورند. Ben & Jerry’s و Old Spice برخی از نمونه‌های برندهای “Jester” هستند.

Lover: هدف کهن الگوی ” “Loverپرورش احساسات صمیمیت و اشتیاق است. این برندها خود را گرم، دوست داشتنی و حتی رمانتیک نشان می‌دهند. نمونه‌هایی از برندهای “Lover” (Victoria’s Secret و شکلات Godiva) هستند. برای ما پس از شناخت کهن الگوهای دوازده‌گانه برند لازم است که اشاره‌ای به شرکت‌های برتر در برندسازی دیجیتال داشته باشیم که در بخش بعدی به آنها خواهیم پرداخت.

نمونه‌های برتر برندسازی دیجیتال

آمازون

آمازون یکی از موفق‌ترین شرکت‌های خرده‌فروشی آنلاین در جهان هست که رونق زیادی به بخش تجارت الکترونیک داده‌است. از A تا Z و یک لبخند طلایی غول پیکر به شکل فلش نشانه‌های مرتبط با این برند دیجیتال هستند و شما به سختی می‌توانید کاربر اینترنتی را پیدا کنید که هرگز در مورد آن چیزی نشنیده باشد. پس اعتبار و محبوبیت آمازون وابسته به برند قدرتمند دیجیتال و تیم بازاریابی حرفه‌ای آن است. آنها با هم کار بزرگی را برای ایجاد یک حضور آنلاین قدرتمند در همه ابعاد انجام دادند. البته این شرکت علاوه بر دستیابی به موفقیت‌های فوق‌العاده با سرمایه‌گذاری میلیون‌ها دلار برای بهبود برندسازی دیجیتال و همراه با به کارگیری انواع کمپین‌های بازاریابی دیجیتال باز هم به گسترش حوزه نفوذ خود ادامه می‌دهد. به همین خاطر، آنها همیشه در صدر قرار می‌گیرند و نیازها و انتظارات فعلی مخاطبان را برآورده می‌کنند.

باشگاه اصلاح دلار

یکی از معروف‌ترین داستان‌های موفقیت دنیای دیجیتال مربوط به Dollar Shave Club است. این شرکت در سال 2012 با تبلیغات خنده‌دار وب را تحت تأثیر قرار داد. این ویدیو در سال 2013 برنده ((بهترین کمپین ویدیویی خارج از مکان)) و جایزه وببی شد. Dollar Shave Club یک درس عالی برای کسانی است که بودجه زیادی ندارند امّا یک ایده عالی برای خود دارند. این به همه استارتاپ‌ها و کارآفرینان ثابت می‌کند که هرکسی می‌تواند رویای خود را دنبال کند و به سرعت ویروسی شود امّا تنها چیزی که آنها نیاز دارند یک برند دیجیتالی فکر شده است. پس عنصر مخفی موفقیت Dollar Shave Club، وسواس بیش از حدشان نسبت به نیازهای بازار است. زیرا آنها جریان اصلی را دنبال می‌کنند و به حرف‌های مخاطب گوش می‌دهند. ضمنا آنها در اینترنت به صورت قدرتمند حاضر شدند. بنابراین، جای تعجب نیست که در سال 2016 یونیلور آنها را با مبلغ خیره کننده یک میلیارد دلار خریداری کرد.

Airbnb

Airbnb مسیر همواری برای موفقیت نداشته امّا او همچنان یکی از آن دسته از محصولات برند دیجیتالی است که به دلیل استراتژی‌های برند دیجیتال درجه یک می‌توان به آن اشاره کرد. Airbnb به دلیل ایجاد سهولت در جستجوی افراد برای اقامت و ترتیب دادن محل اسکان مشهور است که میلیون ها نفر را در سراسر جهان به هم متصل می‌کند و نام تجاری دیجیتال آنها نیز بر ارائه یک تجربه کاربر محور متمرکز شده‌است. آنها از طریق کانال‌های توزیع مختلف با مخاطبان ارتباط برقرار می‌کنند و وب سایت رسمی را برای هر مخاطب بومی‌سازی می‌کنند تا مسافران از همه مناطق در آنجا احساس کنند که در خانه خود هستند. آنها دائماً کمپین‌های اینستاگرام و فیس بوک را برای افزایش آگاهی در مورد برند، بهبود شهرت، افزایش اعتماد، ایجاد تعامل و ایجاد ترافیک برای پلتفرم به روز می‌کنند. در نتیجه، آنها به طور پیوسته تعداد فالوورها را افزایش می‌دهند و هر ماه با میلیون‌ها نفر تعامل می‌کنند.

ایکیا

زمینه فعالیت این برند مربوط به طراحی و فروش مبلمان آماده مونتاژ است که جایگاه بسیار خوبی در بازار پیدا کردند و به تقاضاهای رو به رشد بازار پاسخ دادند و در زمان مناسب در مکان مناسب قرار گرفتند ولی با این وجود، تلاش آنها در برندسازی دیجیتال و بازاریابی بسیار الهام بخش هست. علاوه بر این لوگو تایپ و طرح رنگ آنها به طور گسترده‌ای قابل تشخیص است. آنها نه تنها وب‌سایتی با تجربه کاربری فوق‌العاده دارند، بلکه حضور خود را به صورت دائمی در وب تلفن همراه نیز بهبود می‌دهند. به عنوان مثال آنها در سال گذشته 61 درصد از بازدیدکنندگان از وب‌سایت‌های ایالات متحده را به خود اختصاص دادند. علاوه بر آن آنها به تازگی یک برنامه کاربردی بر اساس آخرین فناوری‌های واقعیت افزوده توسعه داده‌اند که به بینندگان این امکان را می‌دهد که تصویری در مقیاس واقعی از شی را در پس زمینه ثبت شده توسط دوربین قرار دهند. بنابراین، به نظر می‌رسد که این مبلمان درست در اتاق شما قرار گرفته است. این راه حل، مخاطبان زیادی را برای آنها به وجود آورده و باعث افزایش تعامل، افزایش علاقه، تقویت شهرت و ایجاد سرنخ‌های کاربردی برای مشتریان شده‌است.

دومینو

تبلیغ تلویزیونی جنجالی این شرکت در سال 2021 در بریتانیا موفق شد و مردم هنوز هم در مورد آن صحبت می‌کردند. بنابراین، تیم بازاریابی در نهایت به نقطه پایان رسیده‌است. این شرکت به دلیل استقبال از فناوری‌های مدرن و صحبت کردن به یک زبان با مخاطبان هدف در دنیای دیجیتال نیز مشهور است. علاوه بر آن، وب سایت و همچنین برنامه تلفن همراه آنها، تمام استانداردهای فعلی را برآورده می‌کند. زیرا آنها با استفاده از”Anyware Domino’s” به مشتریان اجازه می‌دهند از طریق هر دستگاهی مانند Alexa، Google Home، Smart TV، ساعت هوشمند، ماشین و حتی Slack و Messenger، پیتزا سفارش دهند. آنها به صورت حرفه‌ای به ریشه‌های خود وفادار می‌مانند و از اعتباری که به سختی به دست آورده‌اند محافظت می‌کنند. برای مثال، اگرچه وب‌سایت و سایر کانال‌های توزیع آنها دارای ویژگی‌های طراحی کاملاً قابل تشخیص و در عین حال کمی قدیمی هست امّا با این وجود به لطف ویژگی‌های مدرنی که به طرز استادانه‌ای در پلتفرم گنجانده شده‌اند، کاملاً با قلمرو فناوری‌های امروزی ترکیب می‌شوند و برند دیجیتال را تقویت می‌کنند. پس چنین استراتژی برند دیجیتالی هوشمندی، روابط با مشتریان را تقویت می‌کند، شهرت را افزایش می‌دهد و ارتباط عاطفی مناسبی را ایجاد می‌کند که به طور موثر منجر به پرورش و طول عمر شرکت می‌شود.

در نهایت، با توجه به مطالب ذکر شده متوجه می‌شویم که مردم انتظار دارند شما را در وب بیابند. اما فقط ایجاد یک صفحه وب یا حساب کاربری در یکی از پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعی محبوب کافی نیست زیرا رقابت سخت است و شما به یک برند دیجیتال قوی نیاز دارید تا سرپا بمانید و شانس بقای خود را برای جلب نظر مخاطبان هدف خود به دست آورید. پس یک برند دیجیتالی تثبیت شده باید به طور منظم پرورش یابد و به درستی اداره شود تا بتواند هر استارتاپی را به سطح بعدی برساند. زیرا یک شرکت همراه با استراتژی و کمپین بازاریابی سنجیده شده برند دیجیتال می‌تواند حضور آنلاین قوی به وجود بیاورد و با ایجاد تعامل، روابط سالم با مخاطبان هدف را تقویت نماید و با افزایش نرخ تبدیل، ترافیک را هم افزایش دهد و باعث شهرت برند شود و مهمتر از همه با طولانی کردن طول عمر شرکت، پایه محکمی برای راه اندازی کالاها و خدمات جدید ایجاد کند و فرصت‌های طلایی را برای گسترش بازار و بالا بردن نقدینگی فراهم نماید. با این حال، ساخت نام تجاری دیجیتال به این راحتی نیست. شما باید در برندسازی، بهینه سازی موتورهای جستجو، رسانه‌های اجتماعی، تبلیغات دیجیتال، ساخت محتوا و بازاریابی ایمیلی سرآمد باشید. پس تنها آژانس‌های برند دیجیتال حرفه‌ای می‌دانند که چگونه قابلیت شهرت برند یک شرکت را برای دستیابی به بهترین نتیجه به حداکثر برسانند. بنابراین، در ابتدای فعالیت خود از نام‌های بزرگ و شرکت‌های موفق پیروی کنید و یک شریک قابل اعتماد پیدا کنید تا نتایج مطلوب برندسازی دیجیتال برای شما در آینده محقق شود. پس از آن برای شناخت دیگر عناصر برندسازی دیجیتال موفق با مطالعه و پیگیری مطالب بعدی سریال دیجیتال برندینگ همراه ما باشید.

ترجمه و تالیف: یاسمن حسینی

منابع:

https://thebrandsmen.com/what-is-digital-branding/, what is digital branding

https://digitalbrandinginstitute.com/digital-branding/, digital branding

https://www.ramotion.com/blog/digital-branding/, digital branding