تالیف و ترجمه: یاسمن حسینی
بازاریابی مبتنی بر کاربر (ABM)، یک رویکرد استراتژیک برای بازاریابی شخصی است که به جای کل بازار، بر حساب‌های کلیدی منتخب تمرکز دارد. پس برای استفاده حداکثری از استراتژی ABM مهم است که به طور موثر مقیاس‌بندی کنید. وقتی که برنامه‌های ABM به‌درستی اجرا می‌شوند می‌توانند تا ده برابر بیشتر از برنامه‌های بازاریابی رهبری سنتی، بازگشت سرمایه ایجاد کنند. بر اساس گزارش‌ها، 96% از کسب‌وکارها (ABM) را عامل رشد درآمد قابل توجهی در فروش B2B می‌دانند. این رویکرد در سال‌های اخیر در بین بازاریابان محبوبیت زیادی پیدا کرده‌است. این به بازاریابان اجازه می‌دهد تا با کمپین‌های رسانه‌های اجتماعی، ارسال پیام‌های بسیار هدفمند و طرح‌های تبلیغاتی به طور موثر به مخاطبان مورد نظر خود دست یابند.
پس بهترین شیوه‌های انجام این کار شامل اصولی است که زمینه را برای اجرای یک استراتژی موفقیت آمیز ABM آماده عرضه به بازار فراهم کند که به شرح زیر است:
شناسایی حساب‌های ایده‌آل:کار را با شناسایی حساب‌های ایده‌آل، با ایجاد پروفایل مشتری ایده‌آل (ICP) و ایجاد یک فهرست حساب هدفمند شروع کنید.
اجرای کمپین‌های چند کاناله: کمپین‌هایی را توسعه دهید که شامل محتوای شخصی، رویدادها، پست مستقیم و کانال‌های دیجیتال برای هر حساب هدف‌گذاری شده باشد.
تعیین معیارهای عملکرد: معیارهای عملکرد بسیار مهم هستند زیرا بر نتایج موثرند و اطلاعات ارزشمندی را در اختیار شرکت شما قرار می‌دهند. ضمنا فناوری‌های هوش مصنوعی می‌توانند به شرکت شما کمک کنند تا چارچوبی برای دستیابی به اهداف مختلف و ایجاد سود تعریف کنید.
اندازه‌گیری نتایج: اندازه‌گیری نتایج سبب تسریع رشد بازاریابی مبتنی برکاربر می‌شود پس با نظارت بر نتایج، استراتژی‌های خود را بر اساس آن تنظیم کنید.
خودکارسازی فرآیندها: با خودکار کردن فرآیندها و استفاده از فناوری‌ها تلاش‌های ABM خود را ساده کنید.
تفاوت بین ABM و رویکرد نسل پیشرو (Lead Generation Approach)
تفاوت اصلی بین ABM و نسل رهبر، تمرکز بر کیفیت به جای کمیت است. زیرا هدف بازاریابی مبتنی بر کاربر شناسایی و هدف قرار دادن حساب‌های کلیدی است که احتمال تبدیل شدن آنها به مشتریان بیشتر است. پس شما باید زمان و منابع بیشتری را برای تحقیق و انتخاب حساب سرمایه‌گذاری کنید. این اینفوگرافیک ویژگی‌های‌مختلف تولید سرنخ و بازاریابی مبتنی بر کاربر را در قیف فروش نشان می‌دهد.
ولی علاوه بر آن چه بیان شد استفاده از استراتژی ABM برای شرکت B2B مزایای فراوانی دارد که در ادامه به آن می‌پردازیم.
مزایای استراتژی ABM برای شرکت B2B
همواره یکی از متداول‌ترین سوالاتی که درباره استراتژی بازاریابی مبتنی بر کاربر مطرح می‌شود مزایای آن برای شرکت‌های B2B است که عبارتند از:
افزایش ROI
بازاریابی مبتنی بر کاربر (ABM) نقش موثری در افزایش نرخ بازگشت سرمایه (ROI) برای مشاغل دارد. زیرا ABM از کمپین‌های مناسب برای تعامل با مشتریان، ایجاد روابط عمیق و افزایش تبدیل آن به فروش استفاده می‌کند که در نهایت منجر به افزایش نرخ بازگشت سرمایه می‌شود. علاوه بر این، ABM به کسب‌وکارها کمک می‌کند تا ROI را ردیابی، اندازه‌گیری و مشخص کنند تا متوجه شوند که کدام کمپین‌ها کارکرد بهتری داشتند تا بر این اساس بهینه‌سازی انجام شود.
ایجاد ارزش مادام‌العمر برای مشتری بیشتر
شما با ایجاد روابط عمیق با حساب‌های کلیدی، می‌توانید ارزش طول عمر هر مشتری را افزایش دهید. ABM به شرکت‌ها کمک می‌کند تا مخاطبان را بهتر تقسیم کنند، روابط قوی‌تری ایجاد نمایند و فرصت‌های فروش بالا و فروش متقابل را شناسایی کنند. در نتیجه، شرکت‌هایی که از ABM استفاده می‌کنند، می‌توانند به مشتریان بالقوه بیشتری دست یابند، تعامل و وفاداری مشتری را بهبود بخشند و روابط بلندمدتی را ایجاد کنند که می‌تواند ارزش طول عمر مشتری را افزایش دهد.
بهبود دیدگاه نسبت به فرآیند فروش
در حال حاضر با بهبود دیدگاه افراد نسبت به فرآیند فروش، تلاش کسب‌وکارها برای افزایش و به حداکثر رساندن بازده سرمایه‌گذاری‌های بازاریابی بیشتر شده‌است و شرکت‌هایی که از ABM با پیام‌های بسیار هدفمند، محتوای شخصی‌سازی‌شده و طراحی هنرمندانه و تخصصی ایمیل‌ها استفاده می‌کنند، می‌توانند به راحتی موفقیت کمپین‌های خود را ردیابی کنند تا به آنها دید بهتری بدهد و ردیابی پیشرفت و شناسایی تنگناهای احتمالی را آسان‌تر کند.
استفاده کارآمد از منابع بازاریابی
ABM به طور موثر از منابع بازاریابی استفاده می‌کند زیرا به بازاریابان این امکان را می‌دهد که زمان، انرژی و بودجه بازاریابی خود را به جای صرف کردن با یک مجموعه بزرگ و متنوع از مشتریان بر روی یک گروه منتخب از کاربرها انجام دهند. پس شما با هدف قرار دادن تنها چند حساب کلیدی، می‌توانید بهتر از منابع بازاریابی محدود خود استفاده کنید و از هدر دادن زمان و هزینه برای فعالیت‌های کم تاثیر خودداری کنید.
افزایش آگاهی و شهرت برند
اگر یک استراتژی ABM به خوبی اجرا شود، می‌تواند به افزایش آگاهی از نام تجاری در میان حساب‌های هدف کمک کند و در عین حال شهرت شرکت شما را بهبود بخشد. این کمک می‌کند تا حساب‌های درست را هدف‌گیری کنید که به نوبه خود، آگاهی از برند شما را افزایش می‌دهد و همچنین اعتبار ماندگاری برای برند شما ایجاد می‌کند. علاوه بر این، هنگامی که آنها به مشتریان وفادارتان تبدیل می‌شوند از برند شما حمایت می‌کنند و آگاهی و شهرت برندتان را افزایش می‌دهند.
بهبود اثربخشی کمپین با تبدیل کاربر به مشتری وفادار
پلتفرم‌های بازاریابی مبتنی بر کاربر، داده‌ها را بسیار سریع‌تر و دقیق‌تر از انسان‌ها پردازش می‌کنند. با استفاده از اتوماسیون و قابلیت‌های تشخیص الگو، چنین فناوری‌هایی می‌توانند کمپین‌های مؤثرتر و شخصی‌سازی‌شده‌تری ایجاد کنند که خریداران را در طول چرخه فروش به انجام این کار ترغیب کنند. این نرم‌افزار بازاریابی مبتنی بر کاربر به شما این امکان را می‌دهد که یک کمپین بازاریابی هدفمند طراحی کنید که به احتمال زیاد نتایج بهتر و بازگشت سرمایه بالاتری نسبت به یک رویکرد عمومی داشته باشید. امّا شما برای انجام کار باید در طی شش مرحله همراه با استفاده از ABM بتوانید میزان سرنخ‌های مربوط به کاربران واجد شرایط بیشتری را جذب کنید که در بخش پایانی به آن می‌پردازیم.
فرآیند شش مرحله‌ای برای شروع اجرای استراتژی ABM و جذب بیشتر سرنخ‌های کاربران واجد شرایط
اگر می‌خواهید ROI بازاریابی خود را افزایش دهید و با رشد قابل توجهی روبرو شوید بازاریابی مبتنی بر کاربر ممکن است راه‌حل مناسب آن باشد. پس برای شروع اجرای استراتژی ABM باید کارهای زیر را انجام دهید.
- هماهنگی میان تیم‌های فروش و بازاریابی
همسویی فروش و بازاریابی برای موفقیت در بازاریابی مبتنی بر کاربر ضروری است زیرا ارتباطات بین تیم‌ها را تسهیل و به آنها کمک می‌کند تا با هم برای رسیدن به یک هدف فروش مشترک همکاری کنند. همگام‌سازی متخصصان و شرکت در گفتگوهای فروش یک استراتژی جامع برای ورود به بازار ایجاد می‌کند که کاربران و تصمیم‌گیرندگان مناسب در آن شرکت‌ها را هدف قرار می‌دهد. پس برای هماهنگ کردن تیم‌های فروش و بازاریابی بهتر است از روش‌های زیر استفاده کنید که عبارتند از:
- تعریف مشخصات مشتری ایده آل
- ایجاد لیست‌های کاربری هدفمند
- طراحی پیام‌های هدفمند و محتوای شخصی‌سازی شده برای کاربر خاص
- کار کردن روی تاکتیک‌های ارتباط با رسانه‌های اجتماعی و تعامل با یکدیگر
- اندازه‌گیری نتایج و تنظیم استراتژی‌ها بر اساس عملکرد
- تعریف، شناسایی و اولویت‌بندی کاربر هدف
شما ابتدا باید پروفایل مشتری ایده‌آل (ICP) را که به عنوان مخاطب هدف کمپین عمل می‌کند، به وضوح شناسایی کنید. سپس باید در مورد نوع کسب‌وکاری که می‌خواهید با آن کار کنید، فکرکنید که آنها چه حرفه‌ای دارند و نقاط دردشان چیست؟ بعد از آن، هنگامی که تصمیم گرفتید چه ویژگی‌هایی را در یک مشتری جستجو کنید، می‌توانید شروع به تحقیق برای حساب‌های بالقوه‌ای کنید که با این معیارها مطابقت دارند. به عنوان مثال می‌توانید از داده‌های فیرموگرافیک با نرم‌افزار بازاریابی مبتنی بر کاربر با تکیه بر هوش مصنوعی برای شناسایی و اولویت‌بندی کاربران با ارزش خود استفاده کنید.
ضمنا بعد از یافتن ICP شما می‌توانید درباره مخاطبان هدف و تصمیم‌گیرندگان یا سهامدارانی که این معیار را برآورده می‌کنند، تحقیق کنید. البته روش‌های مختلفی برای شناسایی آنها وجود دارد. پس نرم‌افزار بازاریابی مبتنی بر کاربر می‌تواند به شما در یافتن مشاغلی که با مشخصات مشتری ایده‌آل شما مطابقت دارند، کمک کند. شما همچنین می‌توانید از طریق دایرکتوری‌های آنلاین یا رفتن به رویدادهای صنعتی، کسب اطلاعات کنید. امّا باید بدانید هنگامی که فهرستی از کاربران هدف را تهیه کردید، زمان اولویت‌بندی آنها فرا رسیده است. پس در نهایت، اندازه‌گیری را فراموش نکنید. مطمئن شوید که سیستمی برای ردیابی معیارهای کلیدی مانند بازدید از وب سایت، زمان حضور در سایت، ارسال فرم‌ها و پیشرفت فرآیند فروش دارید. این به شما کمک می‌کند تا تعیین کنید چه روشی عملکرد مناسبی دارد و کجا باید تنظیمات را انجام دهید؟
- ایجاد برنامه محتوایی از جستجو تا تجربه وب سایت
مقیاس‌بندی تلاش‌های بازاریابی مبتنی بر حساب کاربری شما می‌تواند کاری دلهره‌آور باشد، اما با دنبال کردن این مراحل و ایجاد یک برنامه محتوا، می‌توانید فرآیند را بسیار ساده‌تر و موثرتر کنید. اولین قدم این است که روی مشتریان بالقوه خود تمرکز کنید تا بدانید آنها چه نقاط دردناکی را تجربه می‌کنند؟ آنها چه نیازهایی دارند که محصول یا خدمات شما می‌تواند پاسخگوی آن باشد؟ پس از آن هنگامی که چالش‌های آنها را درک کردید، می‌توانید محتوایی ایجاد کنید که به طور مستقیم درباره نیاز آنها صحبت کند. امّا بعد از آن در مرحله بعد، باید به تجربه کلی وب سایت فکر کنید که چگونه می‌توانید یافتن اطلاعات مورد نیاز و انجام اقدامات مورد نظر را برای مشتریان بالقوه آسان کنید که یکی از راه‌های انجام این کار، پیاده‌سازی صفحات فرود هدفمند است که به صراحت برای کمپین‌های بازاریابی مبتنی بر حساب طراحی شده‌اند. در نهایت، اندازه‌گیری را فراموش نکنید و مطمئن شوید که سیستمی برای ردیابی معیارهای کلیدی مانند بازدید از وب سایت، زمان حضور در سایت، ارسال فرم‌ها و پیشرفت فرآیند فروش دارید. این به شما کمک می‌کند تا تعیین کنید چه چیزی کار می‌کند و کجا باید تنظیمات را انجام دهید.
- استفاده از تبلیغات پولی برای دسترسی به حساب‌های کاربر هدف خود در سراسر وب
تبلیغات پولی بخش مهمی از هر آمیخته بازاریابی است. با این حال، زمانی که سعی می‌کنید به حساب‌های هدف خود در سراسر وب دسترسی پیدا کنید، بسیار مهم است زیرا می‌توانید از تبلیغات پولی برای هدف قرار دادن خریدار ایده‌آل خود در هر مرحله از سفر مشتری استفاده کنید. علاوه بر آن، شما می‌توانید از چند نوع مختلف تبلیغات پولی برای رسیدن به حساب‌های مورد نظر کاربر خود استفاده کنید و بهترین آنها به اهداف و بودجه شما بستگی دارد. برای مثال، اگر می‌خواهید آگاهی از برند را در بین خریداران بالقوه ایجاد کنید، تبلیغات نمایشی یا هدف‌گیری مجدد تبلیغات ممکن است گزینه خوبی باشد. پس اگر به دنبال هدایت ترافیک به صفحات فرود یا محتوای خاصی هستید، جستجوی تبلیغات ممکن است مناسب‌تر باشند. امّا مهم نیست که چه نوع تبلیغ پولی را انتخاب می‌کنید، ولی باید مطمئن شوید که کاربران و ذینفعان مناسب را با پیام مناسب هدف قرار داده‌اید. این به معنای ایجاد کمپین‌های تبلیغاتی‌ست که به طور خاص برای هر نوع حساب طراحی شده‌است پس باید از کلمات کلیدی مبتنی بر کاربر در نسخه تبلیغاتی خود استفاده کنید. همچنین باید از بهینه‌سازی خلاق پویا (DCO) استفاده کنید تا اطمینان حاصل کنید که هر تبلیغ برای هر حساب شخصی‌سازی شده‌است. پس با پیروی از این نکات، می‌توانید از تبلیغات پولی برای رسیدن به حساب‌های کاربر هدف‌تان در سراسر وب استفاده کنید و تلاش‌های ABM خود را سریع‌تر افزایش دهید.
- استفاده از اتحادیه محتوا برای دریافت مخاطبین بیشتر در حساب‌های هدف
توزیع محتوا روشی موثر برای دستیابی به مشتریان احتمالی بیشتر و خریداران بالقوه در حساب‌های هدف شما است. پس شما می‌توانید با توزیع محتوای خود از طریق کانال‌های سندیکایی و رسانه‌های اجتماعی، دید خود و مخاطبان‌تان را افزایش دهید. امّا چندین راه برای پخش محتوای شما وجود دارد که شامل رسانه‌های اجتماعی، ایمیل و تبلیغات پولی‌ست. با این حال، موثرترین روش برای دستیابی به حساب‌های هدف شما از طریق یک پلتفرم پیوند محتوا مانند S2W Media یا Taboola است. علاوه بر آن، پلتفرم‌های توزیع محتوا به شما این امکان را می‌دهند که محتوای خود را در وب‌سایت‌ها و برنامه‌های پربازدید قرار دهید تا در معرض دید مشتریان بالقوه قرار گیرد. ضمنا توزیع محتوا می‌تواند یک روش بسیار مؤثر برای افزایش تلاش‌های ABM شما و ایجاد سرنخ‌های جدید در حساب‌های کاربران هدف باشد.
- تقویت روابط
بر کسی پوشیده نیست که روابط قوی کلید یک استراتژی موفق بازاریابی مبتنی بر کاربر (ABM) است. از این گذشته، ABM در مورد ایجاد کمپین‌های هدفمند و شخصی‌سازی شده برای حساب‌های خاص است کاری که تنها با درک عمیق حساب، چالش‌ها و نیازهای منحصربه‌فرد آن قابل انجام است. به همین دلیل است که یکی از مهم‌ترین گام‌هایی که می‌توانید برای افزایش تلاش‌های بازاریابی مبتنی بر کاربر خود بردارید، تقویت روابط خود با حساب‌های کلیدی و ذینفعان آنهاست. این به آن معنی است که به طور منظم با آنها در تماس باشید، آنها را در مورد محصول یا خدمات خود به روز نگه دارید و با تجارت آنها در داخل و خارج آشنا شوید. پس ایجاد این روابط قوی به زمان و تلاش نیاز دارد، امّا ارزشش را دارد. وقتی رابطه خوبی با یک حساب کاربری دارید، احتمال بیشتری دارد که به شما اعتماد کنند، با محتوای شما درگیر شوند و با شما تجارت کنند. پس ارائه خدمات ویژه به کاربران خاص و پیاده‌سازی تمامی نکات ذکر شده بهترین راه تصویرسازی ماندگار در ذهن مشتریان وفادار و رسیدن صاحبان کسب‌وکار به محبوبیت دربازار تجاری و برتری آنها نسبت به رقبا است.
تالیف و ترجمه: یاسمن حسینی
منبع:
https://www.s2wmedia.com/blogs/account-based-marketing-abm-tactics, 6 Steps to Scale Your Account-Based Marketing (ABM) Efforts Faster