تالیف و ترجمه: یاسمن حسینی
بازاریابی مبتنی بر کاربر (ABM) یک استراتژی است که بر حساب‌های کلیدی تمرکز دارد که شرکت شما می‌خواهد آنها را به مشتریان خاص خود تبدیل کند. هدف ABM ایجاد کمپین‌های شخصی‌سازی شده برای هر حساب است تا تعامل و تبدیل را افزایش دهد. پس بازاریابی مبتنی بر کاربر (ABM) ابزاری موثر برای مشاغل مدرن است که هدف آن افزایش بازگشت سرمایه بازاریابی است. ABM در مورد نرخ تبدیل و کیفیت سرنخ بهتر از روش‌های بازاریابی سنتی عمل کرده‌است که در ادامه به بررسی آن از ابعاد گوناگون می‌پردازیم.
استفاده بهینه از برنامه‌های ABM در بازاریابی فناوری
برنامه‌های بازاریابی مبتنی بر کاربر (Account based marketing (ABM)) به طور فزاینده‌ای به عنوان عنصر کلیدی برای استراتژی‌های مشتری دیده می‌شود و مدیران عامل فنی می‌توانند از همسویی لازم بین فروش و بازاریابی اطمینان حاصل کنند. ABM به دلیل توانایی آن در تقویت مجموعه‌ای از معیارهای کلیدی به یکی از رویکردهای بازاریابی مورد بحث و اجرا در میان ارائه‌دهندگان فناوری و خدمات تبدیل شده‌است. نظرسنجی اخیر گارتنر نشان می‌دهد که چرا و چگونه بازاریابان فناوری از ABM برای حداکثر تأثیر استفاده می‌کنند. سه چهارم پاسخ‌دهندگان به نظرسنجی معیار بازاریابی فناوری گارتنر در سال 2021 گفتند: ((سازمان آنها یک عملکرد ABM دارد که عمدتاً بر بازاریابی متمرکز است)). کریستی اوهر فرگوسن، معاون تحلیلگر گارتنر، می‌گوید: ((در زمان‌های اختلال، ارائه‌دهندگان فناوری بر حفاظت از مشتریان فعلی خود تمرکز می‌کنند و 88 % از پاسخ‌دهندگان نظرسنجی یک مورد استفاده مشتری محور (تجدید، فروش یا فروش متقابل) را در سه مورد برتر استفاده از ABM ذکر کردند)).
به همین دلیل یکی از مهمترین تفاوت‌های بین ABM و تولید تقاضای سنتی در مورد نقش بازاریابی و فروش است. در یک برنامه تولید تقاضا که توسط یک قیف سنتی فروش و بازاریابی اداره می‌شود یک انتقال واضح بین دو تیم وجود دارد. ولی این مورد در مورد ABM صدق نمی‌کند زیرا بازاریابی برای مدت طولانی‌تر و فروش خیلی زودتر انجام می‌شود. پس مدیر عامل فناوری نقش مهمی در حصول اطمینان از عملکرد بهینه مدیر اجرایی بازاریابی (CMO) و مدیر درآمد (CRO) یا فروش (CSO) در ابتکار ABM از روز اول و در طول سفر خرید مشتری ایفا می‌کند. امّا در بررسی معیار سال 2021، تعداد قابل توجهی از بازاریابان فناوری گزارش دادند که همسویی با بخش فروش آنها چالش برانگیز است و نزدیک به یک سوم از بازاریابان فناوری، فروش حاصل از خرید را به عنوان یکی از سه چالش اصلی که مانع از توانایی آنها برای نشان دادن موفقیت در سازمان‌شان می‌شود، ذکر کردند در حالی که 10٪ آن را به عنوان چالش شماره یک خود معرفی کردند.
پس توافق در مورد نحوه انتخاب حساب‌ها، ایجاد برنامه‌های حساب‌ها، نقش‌ها و مسئولیت‌ها با ورود داده‌ها مرتبط است و تعامل در سراسر چرخه خرید و فروش رخ می‌دهد و این برای بازاریابان فناوری به عنوان موفقیت تعریف می‌شود. پس مدیران عامل فناوری می‌توانند از ساختار رهبری متمرکز خود برای اطمینان از کارایی ABM استفاده کنند. ولی سازمان‌های کوچکتر تمایل دارند با این نوع رهبری روابط نزدیکی بین فروش و بازاریابی داشته باشند. امّا آشنایی فروش و بازاریابی با شیوه‌های ABM در حالی که تیم‌ها هنوز نسبتاً کوچک هستند چالش‌ها و هزینه‌های مدیریت تغییر را که ممکن است یک سازمان بزرگتر با آن مواجه شود را کاهش می‌دهد. پس تعداد تلاش‌های بازاریابی که برای پشتیبانی از یک برنامه ABM استفاده می‌شود تأثیر واضحی بر عملکرد کلی دارد. ضمنا تحقیقات گارتنر نشان داده‌است که بازاریابان فناوری همواره تعداد کانال‌های تعامل مورد استفاده با برنامه‌های ABM را افزایش می‌دهند که یکی از دلایل احتمالی آن پایداری افزایش مسیر فروش است و گارتنر انتظار دارد که شاهد ادامه بهبود برنامه‌های ABM باشد که با تخصص گسترده ABM و شخصی‌سازی بیشتر در کانال‌های بازاریابی تقویت شود. امّا بازاریابان به احتمال زیاد ABM را به طور خاص برای رسیدگی به دو چالش در فروش محصولات فناوری به کار می‌برند که عبارتند از:
شماره 1: گسترش موارد استفاده مشتری محور در فناوری
به طور کلی هنگامی که از دلایل اصلی افراد برای استقرار ABM پرسیده شد 41٪ از پاسخ‌دهندگان نظرسنجی یک مورد استفاده از مشتری موجود را به عنوان مهمترین مورد ذکر کردند که 24٪ نسبت به سال 2020 افزایش یافته بود. در نتیجه، گارتنر انتظار دارد که شاهد افزایش موارد استفاده مشتری محور به ویژه در میان سازمان‌های با درآمد ثابت یا رو به کاهش در دوازده ماه گذشته باشد که نرخ حفظ مشتری آنها به طور قابل توجهی کمتر از سازمان‌های در حال رشد است.
شماره 2: افزایش استفاده از کانال‌های تعامل فروش فناوری
با ادامه تکامل برنامه‌های ABM، گارتنر شاهد افزایش استفاده از کانال‌های مرتبط با فروش است. به عنوان مثال پاسخ‌دهندگان نظرسنجی، افزایش قابل توجهی در دسترسی به رسانه‌های اجتماعی از طریق نمایندگان توسعه فروش و تماس‌های تلفنی و همچنین افزایش ایمیل‌های شخصی‌سازی شده را نشان دادند. پس گارتنر انتظار دارد شاهد موفقیت مشتری و همکاری نزدیک تیم‌های بازاریابی با یکدیگر باشد دقیقاً مانند کاری که تیم‌های فروش و بازاریابی در برنامه‌های ABM متمرکز بر چشم‌انداز انجام می‌دهند.
پس با توجه به آن چه بیان شد بازاریابان فناوری اگر می‌خواهند ABM در برابر اهدافی مانند جستجو، جذب و حفظ مشتری و رشد کسب‌وکار به درستی عمل کند باید توجه ویژه‌ای به تاکتیک‌های تعامل و هماهنگی در برنامه‌های بازاریابی مبتنی بر کاربر (ABM) داشته باشند. جنیفر سیلورستاین، تحلیلگر مدیر ارشد گارتنر که خدمات تحقیقاتی و مشاوره‌ای را برای کمک به مشتریان برای ایجاد و بهینه‌سازی تولید تقاضا، ABM و استراتژی‌های بازاریابی دیجیتال ارائه می‌دهد درباره این موضوع می‌گوید: ((این امر به بازاریابان فناوری نیاز دارد که نقاط تماس هماهنگ را همراه با فروش در طول سفر خرید هماهنگ کنند)).
در ادامه، گارتنر سه عنصر را شناسایی کرد که باید مورد توافق ذینفعان قرار گیرد زیرا هر کدام بر ترکیب کانال‌ها و دعوت به اقدام (CTA) که برای ایجاد تعامل انتخاب شده‌اند، تأثیر می‌گذارند که عوامل شکل دهنده برنامه‌های تعامل ABM به شرح زیر است:
شماره 1: هدف برنامه
ابتدا باید هدف برنامه تعیین شود که آیا هدف برنامه ایجاد حساب جدید برای جذب مشتری، حفظ مشتری یا گسترش مشتری است؟ این برای ABM به آن معناست که برای ایجاد حساب جدید، کانال‌های مبتنی بر بازاریابی ممکن است قبل از کانال‌های مبتنی بر فروش برای ایجاد آگاهی به وجود آمده باشند. امّا برای حفظ یا گسترش مشتری ممکن است کانال‌های مبتنی بر فروش با توجه به روابط موجود زودتر اعمال شوند در حالی که از کانال‌های هدایت شده بازاریابی برای حفظ آگاهی نیز استفاده می‌شود.
شماره 2: رویکرد انتخاب شده برای ABM
نوع رویکرد انتخابی برای برنامه مهم است که شامل موارد زیر است:
بازاریابی یک به یک (Strategic ABM: One-to-One Marketing): تیم‌ها یک تا پنج حساب با نیازهای متمایز را انتخاب می‌کنند
ABM lite: بازاریابی یک به چند (ABM lite: One-to-Few Marketing)
ایجاد و گروه‌بندی پرسوناها، پروفایل‌ها و بخش‌های خریدار ایده‌آل یکی از فعالیت‌های ABM Lite است. سپس، تیم‌ها محتوای مناسب برای مخاطبان هدف ایجاد می‌کنند.
ABM برنامه‌ای: بازاریابی یک به چند (Programmatic ABM: One-to-Many Marketing)
تیم‌های بازاریابی از نرم‌افزار CRM یا ابزارهای اتوماسیون بازاریابی برای گروه‌بندی این حساب‌ها استفاده می‌کنند. شخصی‌سازی محتوا برای حساب‌های هدف بر اساس صنعت (مانند خودرو، تولید یا آموزش) یا توصیف‌کننده‌های گسترده مانند حوزه تخصص، ویژگی شرکت یا اندازه شرکت اعمال می‌شود. این برای ABM به آن معناست که CTAها باید با توجه به رویکرد انتخاب شده شخصی شوند. برای مثال، یک رویکرد یک به یک ممکن است شامل صفحات فرود شخصی‌شده باشد که مقالات رهبری فکری سفارشی و چت وب شخصی‌شده را ارائه می‌دهد. امّا یک رویکرد یک به چند ممکن است شامل صفحات فرود باشد که فقط از طریق چت وب شخصی‌سازی می‌شود و مقالات مرتبط ولی غیرسفارشی‌ای را برای رهبری فکری ارائه می‌دهد. امّا رویکرد یک به چند (ABM برنامه‌ای) ممکن است شامل صفحات فرود و مقالات مشابه با مثال یک به چند باشد ولی دارای چت وبی باشد که برای یک مشکل یا موضوع تجاری خاص بهینه شده‌است.
شماره 3: لیست حساب‌های هدف برنامه
این موضوع بسیار مهمی است که حساب‌های هدف شما چه ویژگی‌های مشترکی دارند، پرسوناها به چه منابع اطلاعاتی اعتماد دارند و تمایل به مصرف چه اطلاعات دیگری را ترجیح می‌دهند؟ این برای ABM به آن معناست که این اولویت‌ها به طور مستقیم بر کانال‌ها و CTAهایی که انتخاب می‌کنید، موثر است. به عنوان مثال موقعیت مکانی کاربران بسیار مهم است که آیا مخاطبان شما در شبکه‌های اجتماعی هستند یا محتوای بصری یا متنی را ترجیح می‌دهند یا به دنبال مشاوره از گروه‌های همتا هستند؟ علاوه بر این، جایی که حساب‌های هدف در حال حاضر در سفر خرید خود هستند، باید درک شود و در برنامه‌های تعامل ABM منعکس شود. زیرا بسیار مهم است که چرا حساب‌ها باید تغییر کنند، کدام گزینه‌ها و تفاوت‌های بین آنها باید مورد ارزیابی قرار گیرد و نوع تعامل با ارائه‌دهندگان بالقوه باید چگونه باشد؟ این برای ABM به این معناست که CTAها باید در جستجوی پاسخگویی به سؤالات حساب‌های هدف در هر یک از این نقاط در سفر خرید باشند. به عنوان مثال، معمولاً برنامه‌هایی که شامل محتوای رهبری فکری است به مخاطبانی ارائه می‌شود که یک مشکل تجاری را بررسی می‌کنند تا از طریق پرداخت هزینه برای استفاده از خدمات رسانه‌های اجتماعی بین کاربران اعتماد ایجاد شود. با این حال، برنامه‌ای که حساب‌ها را هدف قرار می‌دهد و راه‌حل‌ها را ارزیابی می‌کند، ممکن است موارد بررسی محصول را از تماس‌ها یا ایمیل‌های مبتنی بر فروش ارائه دهد. در نهایت، برنامه‌ای که در اختیار ارائه‌دهندگان قرار می‌گیرد ممکن است شامل راهنماهای پیاده‌سازی یا دعوتی برای بازدید و یا ایجاد تجربه برای جامعه مشتریان آنلاین باشد. امّا موضوع مهم این است که آینده در سفر ABM فناوری به چه صورت خواهد شد که در بخش پایانی به آن می‌پردازیم.
آینده در سفر ABM فناوری
با افزایش محبوبیت ABM، گارتنر انتظار دارد نوآوری‌های دیگری از جمله مراکز تعالی (COE:Center of excelence) به احتمال زیاد در حوزه ABM بهترین شیوه‌ها را در بازاریابی دیجیتال، شخصی‌سازی و هماهنگ‌سازی برنامه‌ها برای حمایت از تلاش‌های بازاریابی میدانی ارائه خواهد کرد. علاوه بر این، COE ها به تعریف سیاست‌های حاکمیتی در سراسر فرآیندهای مدیریت داده‌های کسب‌وکار و مخاطبان کمک خواهند کرد. زیرا مرکز تعالی (CoE) یک مرکز طراحی و توسعه است که در آن محققان و صنایع می‌توانند با همکاری یکدیگر اکوسیستمی کامل برای طراحی لوازم جانبی گوشی موبایل و سایر محصولات الکترونیکی مبتنی بر سلول‌های Li-ion ارائه دهند. پس مرکز تعالی (CoE) باید اکوسیستم لازم را برای ارتقای تولید الکترونیک در کشور، ترویج استارت‌آپ‌ها در ایده‌های نوآورانه کسب‌وکار، حمایت از SME/MSME برای نیازهای فناوری خود و ایجاد نیروی انسانی مناسب برای صنایع ایجاد کند. پس با توجه به شخصی‌سازی کانال‌های تعامل فناوری همانطور که پلتفرم‌های ABM به گسترش عملکرد خود در اسناد فروش و مدل‌سازی پیش‌بینی‌کننده ادامه می‌دهند تمرکز بر شخصی‌سازی محتوا و فراخوان‌ها برای اقدام در کانال‌های تعاملی مختلف افزایش می‌یابد و این امر مستلزم آگاهی و درک موقعیتی عمیق از تغییر چشم‌انداز خریدار است. برای مثال نقش‌های هدف جدیدی ممکن است ظاهر شوند که در گذشته در کمیته خرید گنجانده نشده‌اند. این امر به بازاریابان فناوری نیاز دارد تا بینش‌های روانشناختی را در برنامه‌های ABM خود ایجاد کنند تا اطمینان حاصل شود که آنها به این نقش‌های جدید دست پیدا می‌کنند. پس استراتژی‌های ABM آینده بر اساس مشتری‌محوری‌اند، کانال‌های تعامل فروش بیشتری را نشان می‌دهند و COE ها و شخصی‌سازی را تحت تأثیر قرار می‌دهند. البته آن چه بیان شد تنها بخش مختصری از مطالب بود ولی به خاطر گستردگی این موضوع، در مقاله بعدی به شش مرحله برای افزایش سریع‌تر تلاش‌های بازاریابی مبتنی بر کاربر (ABM) می‌پردازیم. با ما همراه باشید.
تالیف و ترجمه: یاسمن حسینی
منابع:
https://www.gartner.com/en/articles/technology-marketers-look-to-account-based-marketing-to-preserve-and-grow-their-customer-base, technology marketers look to account based marketing to preserve and grow their customer base
https://www.gartner.com/en/articles/making-the-most-of-abm-programs-in-tech-marketing, Making the Most of ABM Programs in Tech Marketing
https://www.coenoida.com/, Centre of Excellence(CoE)
https://www.s2wmedia.com/blogs/account-based-marketing-abm-tactics, 6 Steps to Scale Your Account-Based Marketing (ABM) Efforts Faster