وقتی صحبت از برند میشود اولین برداشتها و این که هرکسی به شما چه میگوید، مهم نیست. فقط ثبات است که مخاطبان را چندین بار به سوی بهترین برندها هدایت میکند. در حال حاضر با توجه به چشمانداز دیجیتال، مخاطبان با رقابت در بسیاری از کانالهای مختلف تصمیم میگیرند که توجه خود را به کجا معطوف کنند که در نهایت به همسویی شخص با ارزشهای یک شرکت ختم شود.
به طور کلی، نام تجاری شما متشکل از عناصر گوناگونی است که باید با دقت انتخاب شوند. این موضوع علاوه بر این که جنبههای بصری، مأموریت و ارزش برند را شامل میشود هدف شرکت را هم مشخص میکند. این ارزشها باید با مخاطبانی که میخواهیم به آنها دسترسی پیدا کنیم، همسو باشد. از آنجایی که حضور برند در تعداد فزایندهای از پلتفرمها شکل میگیرد ناهماهنگی عناصر سازنده به طور مستقیم موجب تضعیف تأثیر آن میشود. امّا ثبات برند پایهای قوی ایجاد میکند که از طریق آن مخاطبان بهتر میتوانند یک شرکت را درک کنند و نتیجه اعتماد به برند، وفاداری و در نهایت، نیروی محرکه برای تکرار آن فرآیند تجاری است. بر این اساس، 86 درصد مصرفکنندگان اصالت را عنصرکلیدی در حمایت از یک برند میدانند و 81 درصد بر اساس اعتماد به برند خرید خواهند کرد. ما در این مطلب به ثبات برند و نحوه حفظ آن اشاره خواهیم کرد و در ادامه به نکاتی درباره ساختن معماری برند سازمان، تنظیم استراتژی برند، سادهسازی تولید محتوا برای فعالیت کمپین همسو و نظارت بر عملکرد برای بهبود مستمر میپردازیم.
فصل اول
ارزیابی برند فعلی
در ابتدا، ثبات برند چیست؟
ثبات برند نحوه ارائه پیامهایی است که سازمان را با ارزشها و مأموریت اصلی خود هماهنگ میکند و در تجربه یک برند منسجم به اوج میرسد. البته این موضوع در نهایت به این بستگی دارد که ارتباطات و کمپینهای شرکت شما چقدر با دستورالعملها و هویت برندتان ارتباط دارد. در حال حاضر بیش از هر زمان دیگری میتوان برندها را در یک لحظه ساخت و در مقابل آن نیز به همان سرعت میتوان آنها را نابود کرد. البته تغییر اهداف و اولویتهای تجاری میتواند نحوه پیروی از دستورالعملهای برند را پیچیده کند. پس یک برند موفق برندی است که در طول زمان با انعطافپذیری کافی برای انطباق با روندها و انتظارات طول عمر کافی داشته باشد در حالی که روند پیشرفت آن ثابت باقی میماند.
معماری برند چیست؟
فعالیتهای یک سازمان که میتوانند بر ثبات برند تأثیر بگذارند، گسترده هستند. این امر به ویژه برای بازاریابی، فروش، تجربه مشتری و هر تیم دیگری که حضور خارجی در آنجا دارد صادق است. به طور کلی، نگه داشتن همه افراد در یک صفحه متکی به معماری برندی است که به وضوح تعریف شدهاست. برندها ساختارهای مختلفی برای تعریف نحوه سازماندهی مسئولیتهای برند دارند. سردرگمی داخلی به هر طریقی به مشتریان بالقوه نیز خواهد رسید. اطمینان از شفاف بودن معماری برند در سازمانتان به شما کمک میکند تا مطمئن شوید که پیام برندتان با محتوایی که تولید میکنید، مطابقت دارد.
اشکال رایج معماری برند
(BRANDED HOUSE)
سادهترین معماری برند، BRANDED HOUSE است. در این مورد، شرکت دارای یک برند واحد و فراگیر هست که شناسایی این برندها ساده است اما با افزایش اندازه سازمان، میتواند پیچیده شود. برخی از نمونههای آنها عبارتند از: FedEx، Virgin و Google.
HOUSE OF BRANDS
در ساختار «HOUSE OF BRANDS»، برند اصلی در عقب قرار میگیرد و به برندهای فرعی این آزادی را میدهد که خودشان بدرخشند. برندهای فرعی که در زیر نام تجاری اصلی قرار میگیرند برخی از خواص آنها را حفظ میکنند. خودمختاری این نوع ساختار با کاهش تعداد تیمها و فعالیتهایی که هر یک از برندها باید روی مدیریت متمرکز شوند به حفظ ثبات برند کمک میکند. برای یک سازمان، چندین برند کوچکتر نسبت به یک برند غول پیکر سادهتر هستند. یک مثال خوب Procter & Gamble است که برندهای فرعی آن شاملHead & Shoulders ، Crest و Tide است.
برند هیبریدی
مشابه ساختار HOUSE OF BRANDS برندهای تایید شده مجاز به داشتن هویت خاص خود هستند. تفاوت این است که همه میدانند برند اصلی پشت همه چیز است. معمولاً برندهای کوچکتر قابل تشخیص هستند اما در پشت صحنه، ثبات برند از بالاترین سطح میآید. نمونههایی از برندهای هیبریدی عبارتند از:Sony Playstation ، Nescafé by Nestlé و Polo (Ralph Lauren).
نام تجاری فعلی حسابرسی (حسابرسی برند فعلی)
اگر برند شما جدید نیست حتماً محتوایی دارید که از قبل آن را تولید کردید. هر تلاشی برای ایجاد یکپارچگی واقعی برند، ابتدا باید دید کاملی از برند فعلی داشته باشد و به این سوالها پاسخ دهد که:
چه کمپینهایی راهاندازی شد؟ تیم فروش در حین همکاری از چه چیزی استفاده میکند؟ و چه چیزی علاوه بر وبسایت ما در وبسایتهای دیگری که از ما نام میبرند، نشان داده شده است؟
پاسخ به این سؤالها شروع به ترسیم تصویری از مکان و نحوه تأثیرگذاری برند خواهد کرد. مستندسازی این موارد در ممیزی به شناسایی مواردی که با نام تجاری شما ناسازگاری دارد،کمک میکند و به شما امکان میدهد برنامهای برای رسیدگی به آن مسائل تشکیل دهید.
حسابرسی محتوا
ممیزی محتوای کامل به طرق مختلف به برند شما کمک میکند تا با دانستن این که چه اسناد، تصاویر، کتابهای الکترونیکی، وبلاگها، ویدئوها، تابلوهای اسلاید و موارد مشابهی که قبل از آن ایجاد کردید میتوانید ناسازگاریهای برند را شناسایی کنید و منابع موجود را هم به حداکثر برسانید. اینها مواردی هستند که میتوانید در طول ممیزی به محتوای خود اختصاص دهید:
عنوان
تاریخ انتشار
کمپین (آیا بخشی از یک کمپین راهاندازی شده است؟)
نوع دارایی (ویدئو، گرافیک، وبلاگ و غیره)
مکان (کجا وجود دارد؟)
معیارها (عملکرد چگونه اندازهگیری میشود؟)
حضار (شنوندهها)
زبان
مرحله قیف
این اطلاعات، نحوه پرداختن به هر قطعه را سازماندهی میکند. قرار دادن همه آنها در یک مکان از لغزش هرگونه محتوای متناقض یا ایجاد تغییرات ناخواسته که تأثیر منفی بر چیزی که در حال حاضر ارزش برند شما را به ارمغان میآورد، جلوگیری میکند. البته ممکن است بتوان محتوای خاصی را تغییر کاربری داد یا بهروزرسانی کرد که میزان کار مورد نیاز برای ایجاد محتوای جدید را محدود کند. برخی از آنها به احتمال زیاد بی فایده خواهد بود و این نیز اشکالی ندارد. چون شما از آن محتوا آگاه هستید، میتوانید آن را حذف کنید و مطمئن شوید که توجه اشتباهی به برند شما جلب نمیشود.
فصل دوم: ایجاد یک استراتژی برای ثبات برند
استراتژی برند
استراتژی برند یک برنامه بلند مدت است که برای کمک به شرکت شما در دستیابی به اهداف خاص ایجاد شده است. ثبات برند هسته اصلی این هست که چگونه آن استراتژی یک تجربه واحد برای مخاطبان هدف ایجاد میکند تا مشتریان مادام العمر و تعامل بر اساس اعتماد به برند ایجاد کند. یک استراتژی منسجم شامل هر شاخه از یک سازمان است که در فعالیتهای روزانه یک برند نفوذ میکند تا آنجایی که اطلاعاتی در مورد برخی از تیمها که به طور طبیعی بیش از سایرین با نام تجاری شما درگیر هستند، ارائه میدهد. البته در این فصل، نحوه ایجاد یک برند را با در نظر گرفتن ثبات پوشش خواهیم داد.
ساخت عناصر برند در دستورالعملها
اولین قدم برای حفظ ثبات برند این است که هدف خود را به طور دقیق مشخص کنید که با آن سازگار باشد. اینجا است که یک راهنمای برند کاملاً توسعه یافته وارد عمل میشود. این یک فروشگاه یکجا برای همه چیزهایی است که برای ایجاد برند شما لازم است.
عناصر برند شما کجا زندگی میکنند؟ وقتی تیمها بدانند این جزئیات را کجا پیدا کنند، برندها میتوانند از بروز بسیاری از مسائل مربوط به ثبات برند جلوگیری کنند. راهنمای برند باید به وضوح ارتباط برقرار کند تا به طور گسترده و به راحتی در دسترس باشد.
عناصر مهم راهنمای برند
لوگو
بدون شک، لوگو به یاد ماندنیترین قسمت یک برند است. لوگوها فرصتی را برای مشتریان فراهم میکنند که به طور خودکار، محصولات یا خدمات را با هر برند معین مرتبط کنند. البته اطمینان از دسترسی آسان همه به قالب مناسب و یک نسخه باکیفیت از این دارایی مهم ضروری است. البته بیش از 60 درصد از بازاریابان اعتراف میکنند که برای یافتن لوگوی خود باید از گوگل استفاده کنند.
لحن و صدا
برند شما چه صدایی دارد؟ حرفهای، علمی و غیره این ممکن است تا حدودی بین کانالها نوسان داشته باشد. امکان دارد که ایمیلها رسمیتر و رسانههای اجتماعی معمولیتر باشند. این کاملاً خوب است! امّا همچنان باید یک عامل متحدکننده وجود داشته باشد. شما باید به بیانیه ماموریت خود هم در هنگام ترویج جنبههای مثبت برندتان و هم هنگام پاسخ دادن به موارد منفی وفادار بمانید زیرا بیانیه ماموریت، شعاری است که همه محتوا به آن پایبند است.
رنگها
میدانید که برندسازی زمانی به خوبی انجام میشود که با دیدن رنگهای خاص، بلافاصله یک برند خاص به ذهنتان خطور کند حتی زمانی که نام این برندها در آن نزدیکی نیست. یک رنگ خوب میتواند راه زیادی را برای شما ایجاد کند. همانطور که میدانید، تعداد نامحدودی از رنگها وجود دارند و زمانی که حتی کمی کمرنگ باشند، مردم متوجه آن خواهند شد.
فونتها
مشابه رنگها، تقریباً به همان اندازه که میتوانید تصور کنید تنوع دارند و حتی ناهماهنگیهای جزئی توجه افراد را به خود جلب میکند. تشخیص اینکه کدام فونت باید در چه زمانی استفاده شود، میتواند سخت باشد. داشتن دستورالعملهای واضح برای اینکه فونتها باید به عنوان سربرگ، توضیحات، کپی بدنه و غیره استفاده شوند، روش تیمها را ساده میکند. پس از آن استفاده کنید و به رفع عدم قطعیتی که منجر به ناسازگاری میشود، کمک کنید.
تصاویر
تصاویری را که به اشتراک میگذارید صرف نظر از پلتفرم، باید در آن قرار گیرند. این بدان معنی است که آنها باید منعکس کننده رنگی که برند شما برای خود تعیین کرده است، باشند. پس باید از پالت رنگیتان پیروی کنید و لوگوی برند خود را نیز بر آن درج کنید. علاوه بر آن، در انتخاب خود هدفمند باشید زیرا تاییدیهها و مجوزها هم برای تضمین هویت بصریتان به اندازه نوشته شما قوی هستند.
ایجاد پرسونای خریدار
مشتری هدف شما کیست؟ برای اینکه مشتریان خود را به طور موثر هدف قرار دهید، باید بدانید که آنها چه کسانی هستند.
پرسونای خریدار، نشاندهنده شخصیتی از مشتریان ایدهآل شما است. پس باید بدانید که آنها چه کسانی هستند، چه میخواهند، زندگیشان چگونه است، با چه چالشهایی روبرو هستند، با چه کسانی ارتباط برقرار میکنند یا تحت تأثیر آنها قرار میگیرند، از چه ابزارهایی استفاده میکنند و موارد دیگر را هم در نظر داشته باشید. این جزئیات به شما کمک میکند تا انگیزههای اساسی آنها را برای تعامل با نام تجاری خود و نقاط دردی که محصولتان مشکل آنها را برطرف میکند، درک کنید.
پرسونا به اضافه کردن زمینه دنیای واقعی پیرامون برندی که میخواهید بسازید، کمک میکند. همه محتواهای خلاقانه، وبلاگها، مقالات سفید و سایر محتواهای ورودی باید با در نظر گرفتن پرسونای خریدار طراحی شوند تا مطمئن شوید که به زبان آنها صحبت میکنید. این به برند شما کمک میکند تا با مشتریان در یک سطح شخصیتر و شناسایی موضوعاتی که در آن علاقه متقابل وجود دارد، ارتباط برقرار کنید.
اجزای مهم پرسونای خریدار
جمعیتشناسی
با درک برخی از مشخصات کلیدی جمعیتشناسی برای بازار هدف خود (جنسیت، وضعیت تاهل، ویژگیهای شخصیتی، محدوده سنی، یا سطح درآمد) شما شروع به درک این موضوع میکنید که مشتریانتان چه کسانی هستند؟ البته آگاهی از این موارد میتواند دامنه علایق آنها را محدود کند.
نقش و سطح برتری
این به ویژه برای همه افراد فعال به صورت B2B مهم است. حتی اگر به یک کسبوکار میفروشید و همچنان با فردی در آن کسبوکار سر و کار دارید باید بدانید که آنها چه اختیاراتی در فرآیند تصمیمگیری در رابطه با انجام این خرید دارند؟ درک بهتر نقش و قدرت تصمیمگیری آنها به شما کمک میکند تا مکالمه با آنها را به گونهای تنظیم کنید که با اهداف خاص آنها همسو باشد.
اجزای مهم پرسونای خریدار
فعالیتهای روزانه
اگر بتوانید روال شخصیتهای خریدار خود را در یک روز معمولی جمعآوری کنید، بینشی خواهید داشت که چه چیزی وقت آنها را میگیرد و چه چیزهایی برای آنها مهم است و چه چیزهایی مهم نیست. اگر بتوانید پیامهای پیوسته را حول آن چیزی که مشتریانتان به آن اهمیت میدهند هماهنگ کنید و آن را به یک پیشنهاد ارزش مرتبط پیوند دهید در این صورت نام تجاری شما میتواند در فرآیند فکر طبیعی آنها جایگاهی داشته باشد.
نقاط درد
چه چیزی خریداران را در شب بیدار نگه میدارد؟ چگونه در سطح احساسی اعتبار و ارتباط برقرار میکنید؟ از آنجایی که بخشی از ثبات برند شامل مدبر بودن نیز میشود آیا اطلاعات ارزشمندی ارائه میکنید که به مسائل دنیای واقعی میپردازد؟ برندهایی که وفاداری به برند را به دست میآورند اغلب راهحلهایی خارج از محصول خود ارائه میکنند و پشتیبانی واقعی را ارائه میکنند که زندگی مخاطبانشان را بهتر کند.
ایراد و اشکال
هر کسبوکاری با ایراداتی روبرو است. در حالی که پرسونا میتواند بعنوان راهنما عمل کند که این برای هر فردی پیچیدگی خاصی دارد. البته نحوه پرداختن به موقعیتهای منحصر به فرد باید به ارزشهای برند وفادار بماند. همانطور که مشتریان بالقوه نگرانیهای خود را حل میکنند، آنها میخواهند ببینند که برند شما آنچه را که بیان میکند میتواند انجام دهد.
وابستگیها
خریداران شما به چه گروههایی تعلق دارند؟ آنها اطلاعات خود را از کجا میگیرند؟ آنها به چهچیزی علاقه دارند؟ درک بهتر از آنچه که از نظر آنها و کسب و کارشان مهم است به شما کمک میکند تا اهداف مشترک را شناسایی کنید و بهتر به آنها در جایی که انتخاب میکنند، رسیدگی کنید. زیرا هرکسی میخواهد بخشی از مجموعه انتخابی خود باشد پس برند شما میتواند یکی از این انتخابها باشد.
فصل 3
ساده سازی سازگار
ایجاد محتوا
هر برند در حال رشدی نیاز به افزایش تولید محتوا دارد. همانطور که به دنبال حمایت از تیمها و کمپینهای مختلف هستید، سرعت تولید آن میتواند در تضاد با تلاشهای ثبات برند شما باشد. تأییدیهها، مجوزها و سایر اقدامات حفاظتی که تضمین میکنند فقط محتوای برند مورد استفاده قرار گیرد میتواند منجر به ایجاد گلوگاه شود. این مراحل برای حفظ ثبات برند ضروری هستند اما آنها نیازی به ایجاد مانعی برای سایر اهداف تجاری یا رشد کارآمد ندارند. این فصل به این موضوع میپردازد که چگونه میتوان تولید محتوا را بدون به خطر انداختن ثبات برند ساده کرد.
گردش کار خلاقانه ایجاد کنید
محتوا نحوه نشان دادن دانشی است که کسبوکار شما بر اساس آن ساخته شدهاست. محتوای شما به مشتریانتان این امکان را میدهد که با موضوعات و مسائلی که برای شما حائز اهمیت است، آشنا شوند. آنها میتوانند مشاوره دهند، رهبری فکری را در مورد چیزی به موقع ارائه کنند، راهنمای گام به گام برای حل یک مشکل خاص ارائه دهند، یا فقط حکایتی را بگویند که مشتریان شما آن را مرتبط با خواستههایشان میدانند. هر نوع محتوایی که برند شما قصد ایجاد آن را داشته باشد، فرآیند انتقال آن داراییها از مفهوم به توزیع، سزاوار تمرکز بر کارایی است که مراحل آن فرآیند، جریان کار خلاقانه شما را تشکیل میدهند.
مدیریت کار مشترک چیست؟
مدیریت کار مشارکتی ابزاری است که برای سازماندهی شیوه برنامهریزی، ضبط، مدیریت، همکاری، خودکارسازی و گزارش کار تیمها مانند صفحه هوشمند طراحی شده است. پروژهها میتوانند تیمهای متعددی را در برگیرند و لایههای مختلف تأیید را شامل شوند که توانایی مدیریت گردش کار در یک پلتفرم واحد را برای همکاری حیاتی میکنند. پس همانطور که گردش کار برند شما شکل میگیرد، CWM میتواند سیستمی را برای اطمینان از اینکه پروژهها در مسیر و روی برند باقی میمانند، فراهم کند. به طور کلی، برخی از گردش کارها واضح هستند و برخی دیگر این گونه نیستند. به منظور حمایت از ایجاد و رشد آن فرآیندها، نظم و انضباط عملیات خلاق پدید آمده است تا به تیمهای خلاق کمک کند تا موثرتر باشند.
عملیات خلاق چیست؟
عملیات خلاق نقشی است که به سرعت در حال رشد است که از کار پشتیبانی میکند. این عملی از متخصصان خلاق است که بیشتر در سطح سازمانی شرکتها و آژانسهای خلاق انجام میشود اما کاربرد آن مرتبط با هر تیم خلاقی است. همانطور که پروژهها و درخواستهای خلاقانه وارد میشوند، عملیات خلاقانه جریان کار را ادامه میدهد. با درک عمیق دستورالعملهای برند، عملکرد عملیات خلاقانه میتواند پروژهها را تا پایان تکمیل کند بدون اینکه تیمهای دیگر نیاز به بررسی مجدد برای ثبات برند داشته باشند. این کار باعث میشود که تیم خلاق بر روی کارهای خلاقانه کار کند و محتوای نهایی را سریعتر در اختیار کسانی قرار دهد که به آنها نیاز دارند.
شخصیسازی فعالیت برند
به طور کلی، نه تنها حجم محتوا و تولید خلاقانه افزایش یافته بلکه انتظار برای تجارب شخصیسازی شده برند نیز افزایش یافتهاست. کمپینهای دیجیتالی هدفمند و محتوای پویا به برندها این امکان را دادهاست که به طور مستقیم به مخاطبان دسترسی پیدا کنند. البته این موضوع برای تجربه مشتری، عالی هست اما برای گردش کار خلاقانه یک شرکت مشکلساز است. ضمنا محتوای شخصیشده مراحل و تعداد داراییهای مورد نیاز برای حمایت از هر کمپین معین را چند برابر میکند. با اضافه شدن هر بخش متحرک به فرآیند، این احتمال وجود دارد که ناهماهنگی برند از میان شکافها عبور کند. این چیزی است که هنگام افزودن شخصیسازی به محتوای خود و تطبیق استراتژی ثبات نام تجاری خود برای برآورده کردن جریان کار خلاقانه باید به خاطر داشته باشید.
الگوهای برند ایجاد کنید
بسیاری از برندها برای پشتیبانی از استفاده از محتوای متفاوت به الگوها روی آوردند. یک الگوی برند به تیم خلاق شما این توانایی را میدهد که دارایی واحدی ایجاد کند که سپس میتواند توسط سایر ذینفعان در سازمان ویرایش شود. البته راههای مختلفی برای ایجاد قالبها وجود دارد اما اگر واقعاً بر تولید محتوا تأثیر میگذارند و ثبات برند را حفظ میکنند، باید شامل ویژگیهای زیر باشند:
عناصر طراحی قفل
قدرت تعیین دقیق عناصر قالب شما باید تنها در دست کسانی باشد که ثبات برند را دارند. تیم خلاق شما باید این توانایی را داشته باشد که جنبههایی مانند متن، تصاویر و رنگها را سفارشی کند. این میتواند به معنای ارائه گزینههای خاصی برای نحوه سفارشیسازی آن عناصر یا قفل کردن آنها در جای خود باشد.
تنظیمات تایید
حتی با کنترل شدید بر عناصر خلاقانه، یک الگو به احتمال زیاد باید یک فرآیند تأیید را طی کند. البته بر کسی پوشیده نیست که تاییدیهها میتوانند یکی از بزرگترین گلوگاههای خلاقیت باشند. در تولید، این مهم است که از طریق اقدامات سازمان خود بدانید چگونه با حفظ کنترل نسخه میتوانید کارایی را به آن فرآیند اضافه کنید؟
گزینههای قالببندی
اگر محتوای سفارشی و شخصیسازی شده با مشخصات مورد نیاز ذینفعان مطابقت نداشته باشد، کاربرد چندانی ندارد و ارسال آن کارهای تکراری به تیم خلاق در وهله اول هدف قالبها را از بین میبرد. پس اطمینان حاصل کنید که وقتی یک الگو برای استفاده طراحی و منتشر میشود گزینههای دانلود و اشتراکگذاری متناسب با هر هدف آن دارایی در دسترس باشد.
فصل چهارم
حضور برند را فعال کنید.
اکنون که یک استراتژی حول ثبات برند ایجاد شد و جریانهای کاری را اضافه کردید که تولید خلاقانه را سادهتر میکند زمان آن فرا رسیدهاست که این داراییها را عملی کنید. در حالی که پایه و اساس حضور برند خود را ایجاد کردید، باید اقداماتی را انجام دهید تا اطمینان حاصل شود که صدا در کانالها تقویت میشود. در این بخش، اهمیت حفظ همه تیمهایی که برند شما را لمس میکنند در یک صفحه و در عین حال باز کردن دری برای توزیع محتوا را پوشش میدهیم.
یک منبع مرکزی حقیقت بسازید.
البته حقیقت تاسف بار این است که 78 درصد از دارایی های یک برند به هدر میرود که این در اغلب اوقات نتیجه آن است که تیمها به سادگی مسیر خود را از دست میدهند یا نمیدانند چه محتوایی وجود دارد. داراییها نیز میتوانند به روشهای مختلفی از بین بروند که شامل موارد زیر هستند:
- مدفون شدن در یک رشته ایمیل
- ذخیره شدن به صورت محلی در رایانه شخصی
- اضافه شدن به یک پوشه ذخیرهسازی ابری نامرتب
- قرار گرفتن در پلتفرمهای متعدد با چندین نسخه
- ذینفعان مطمئن نیستند که چگونه جستجو کنند
همه اینها هرج و مرج ایجاد میکنند و دشمن کارایی و ثبات برند هستند. به جای اتلاف وقت برای جستجوی داراییهایی که ممکن است حتی از وجود آنها مطمئن نباشند، معمولاً سهامداران آن را به طور مستقیم از تیم خلاق یا بازاریابی درخواست میکنند. البته آنها ممکن است، تصمیم بگیرند که آن ارزش وقت گذاشتن را ندارد و تسلیم شوند یا بدتر از آن، سعی میکنند دارایی خود را ایجاد کنند. پس منبع اصلی حقیقت با فراهم کردن یک مکان واحد برای همه تیمها برای دسترسی به نیازهای برند خود، سردرگمی را از بین میبرد. این کار به بهترین شکل با مدیریت دارایی دیجیتال (DAM) انجام میشود و هنگام همسوسازی تیمها برای توزیع محتوا، برخی از حوزههای تمرکز اصلی وجود دارد.
دارایی سازمان
مهمترین جنبه ایجاد یک منبع مرکزی حقیقت، ایجاد یک ساختار روشن برای دارایی سازمان است. هنگامی که به نحوه سازماندهی محتوا فکر میکنید، این سؤالات را در نظر بگیرید:
- کدام تیمها نیاز به دسترسی دارند؟
- چه کمپینهایی را اجرا میکنیم؟
- چه نوع داراییهایی داریم؟
- این داراییها برای کدام مخاطبان طراحی شدهاست؟
شما به احتمال زیاد نیازی به در نظر گرفتن هر یک از این جزئیات نخواهید داشت اما این موضوع به شناسایی ساختاری که برای کسب و کار شما منطقیتر است، کمک میکند. دانستن اینکه کدام داراییها به احتمال زیاد به گروههای مناسب شرکت شما مرتبط هستند به آنها اجازه میدهد تا نیازهای خود را برآورده کنند و محتوا را مورد استفاده قرار دهند.
طبقهبندی و برچسبگذاری
در حالی که ممکن است بدانید کجا باید چیزی را جستجو کنید، اما امکان دارد که همیشه ندانید دقیقاً به دنبال کدام دارایی هستید. اغلب اوقات شما برای یک دارایی، پروژه یا هدفی در ذهن دارید اما ممکن است آن برای هدف دیگری که هنوز فکرش را نکردید، مناسب باشد. اینجا است که طبقهبندی و برچسبگذاری کمک میکند. پس هنگام آپلود داراییها برای توزیع، پیوست کردن کلمات کلیدی مرتبط باعث جستجوی بیشتر آنها میشود. علاوه بر آن، به این فکر کنید که مردم چگونه به دنبال دارایی هستند و معمولاً از چه عباراتی استفاده میکنند. پس مطمئن شوید که هر عبارت مرتبطی را به همه داراییهای خود پیوست و جستجوی آنها را برای هر هدفی ساده کنید.
مجوزها و تاییدیهها
توزیع دارایی همیشه ساده نیست و با نسخهها و تکرارهای مختلف در کار، ثبات برند به این بستگی دارد که مطمئن شوید داراییهای اشتباه به طور تصادفی به دست افراد اشتباه نمیافتد. به همین دلیل در هنگام ساختن منبع اصلی حقیقت خود، باید مراحلی را برای تأیید اضافه کنید تا محتوا بلافاصله پس از آماده شدن توزیع شود و مجوزها به گونهای باشد که کاربران فقط به داراییهای صحیح دسترسی داشته باشند.
گسترش نام تجاری خارجی
اکنون نحوه عملکرد ثبات برند را در برند شما پوشش دادیم. اما یک قطعه دیگر در پازل حضور برند وجود دارد. تیمها و روابط خارجی، بخش قابل توجهی از فعالیت بسیاری از برندها را تشکیل میدهند. این روابط خارجی میتواند شامل آژانسها، پیمانکاران، نشریات و غیره باشد و مشارکت آنها با نام تجاری شما میتواند در هر نقطهای از فرآیندهای تولید و توزیع محتوا صورت گیرد. به طور طبیعی، دستورالعملهای برند به اندازه آنچه شما در داخل سازمان خود ایجاد کردید، مهم هستند.
با شرکای خارجی همکاری کنید
گسترش دامنه برند شما فراتر از محدوده سازمان، دری را به روی سایر نگرانی های ثبات برند باز میکند. با ارائه همان دستورالعملهای برند، میتوان آن مسائل را کاهش داد. هر چه رابطه طولانیتر و نزدیکتری با یک شریک خارجی داشته باشید، آنها با برند شما بیشتر آشنا میشوند. اما فعالیت آنها خارج از جریان کار خلاقانه شما قرار میگیرد. ضمنا دسترسی و نظارت بر کاری که با تیم های خارجی انجام میشود اغلب شامل مراحل اضافی است. پس باید درک درستی از گردش کار شرکای خود داشته باشید. با این بینش، شما راحتتر میتوانید انتظارهای خود را با آنها تطبیق دهید تا با ایشان هماهنگ شوید. البته ارتباط میتواند یک چالش باشد. همان ابزارها و تعامل چهره به چهره که روزانه از آنها بهره میبرید در این روابط وجود ندارد. اگر به طور گسترده با این شرکا کار میکنید، حقیقت برای محتوای برند مهم است که یک استراتژی از قبل داشته باشید تا مطمئن شوید این تنگناها که مانع بهرهوری نمیشوند را چگونه به دست خواهید آورد. علاوه بر این باید بدانید که شرکای خارجی به چه چیزی نیاز دارند؟ و چگونه آن را به صورت ایمن انجام خواهند داد؟ به طور کلی، مجموعهها و پورتالهای موجود در DAM یکی از گزینههای با کیفیت هستند. به عنوان مثال، مانند مجوزها، میتوانید گروهی از داراییها را مخصوص نیازهای شریکتان ایجاد نمایید. سپس یک پیوند ساده ارسال کنید که به شرکا اجازه میدهد به آن داراییها دسترسی داشته باشند. علاوه بر آن، ویژگیهایی مانند پیوندهای اشتراکگذاری یکی از راههای پر کردن شکاف را ایجاد میکنند. اینها یک URL منحصر به فرد و ایمن هستند که برای دریافت محتوا از شرکای خارجی به طور مستقیم برای بررسی در DAM شما طراحی شدند. پس برخی از کانال های دیجیتال اولیه برای برندهای امروزی عبارتند از:
وب سایت
وب سایت چهره شرکت شما است به همین خاطرمطمئن شوید که درک و پیمایش سایتتان ساده است. لوگوی شما هم به طور یکپارچه از صفحهای به صفحه دیگر منتقل میشود و جزئیات کوچک مانند فونت و پالت رنگ ثابت میماند. این عناصر طراحی، هرچند کوچک به نظر میرسند، اما بخش مهمی از برند هستند.
رسانههای اجتماعی
یکی از مواردی که دیجیتال مارکتینگ را از روشهای بازاریابی سنتی متمایز میکند، فرصت ایجاد یک گفتگوی دو طرفه با مشتریان به صورت پولی و ارگانیک هست این چیزی است که رسانه های اجتماعی برای برندها به کار میبرند. از آنجایی که حفظ حضور موثر در هر پلتفرم اجتماعی به طور همزمان غیرممکن است، مهم هست که تعیین کنید کدام یک به بهترین وجه به شما کمک میکنند تا به شخصیتهای مورد نظر خود برسید.
پست الکترونیک
ایمیل یک بخش جدایی ناپذیر و موثر از استراتژی بازاریابی یک برند است. از خبرنامهها گرفته تا بهروزرسانیهای محصول، در اغلب موارد آدرس ایمیل مستقیمترین راه برای دستیابی به اطلاعات مهم مشتریان است. پس فرکانس، طراحی و انواع ارتباطات ایمیلی که ارسال میکنید میتواند تاثیر زیادی بر برند شما داشته باشد.
افزودن محتوای پویا
ثابت نگه داشتن نام تجاری شما در کانال ها باید توسط دستورالعمل هایی که در جریان کار خلاقانه قرار دادید پوشش داده شود. اما چه اتفاقی میافتد که آنها تغییر کنند؟ اگر در حال تغییر نام تجاری یا به روز رسانی بخشی از محتوا هستید، پیدا کردن هر نمونهای که در آن استفاده شده است میتواند چالش برانگیز باشد. ناگفته نماند که چقدر زمان میبرد تا آن داراییهای ضروری را یکی یکی جایگزین کنید. اما راه بهتری هم میتواند وجود داشته باشد. پیوندهای شبکه تحویل محتوا (CDN) میتواند ابزار مفیدی برای جعبه ابزار سازگاری برند باشد. اگر داراییهای شما در یک پلتفرم مدیریت دارایی دیجیتال ذخیره شود، ممکن است به طور خودکار یک پیوند CDN برای هر دارایی در دسترس داشته باشید. علاوه بر آن در هنگام اضافه کردن محتوا به مکانهای دیجیتالی مانند سیستم مدیریت محتوای وب سایت (CMS) یا ساخت ایمیل، میتوان یک پیوند CDN را به طور مستقیم در قسمت مناسب یا HTML برای انتشار کپی کرد. با این حال، زیبایی واقعی زمانی به وجود میآید که شما نیاز به به روزرسانی آن داراییها دارید. از آنجایی که پیوندهای CDN پویا هستند، وقتی یک دارایی را با نسخه بهروزتر در DAM خود جایگزین میکنید، هرجا پیوند CDN مرتبط استفاده شود آن دارایی را بهروزرسانی میکند.
فصل پنجم
نظارت و اندازهگیری فعالیت برند
هنگامی که محتوای شما بارگذاری شد برند شما شروع به رشد خواهد کرد. اما چگونه آنرا خواهید دانست؟ پیگیری اینکه برند شما کجا موفق و کجا ناموفق میشود برای بهبود مستمر، حیاتی است. همانطور که در مورد برند خود یاد میگیرید که همه چیز تغییر خواهد کرد باید بدانید که با تغییر پتانسیل، ناسازگاری برند نیز به وجود میآید. نظارت بر محتوای شما به معنای ارزیابی معیارها و همچنین پیگیری محتوایی است که در کجا وجود دارد. ضمنا کنترل شما بر ثبات برند نیز فقط تا جایی گسترش مییابد که نام تجاریتان را ایجاد و منتشر میکند. علاوه بر آن، شما میخواهید بر نحوه تعامل دیگران با برندتان نظارت داشته باشید. همه این اطلاعات با هم تصویر دقیقتری از تاثیری که آن بر برند شما بر جای میگذارد را ترسیم میکند.
دانستن زمان و چگونگی بهبود نام تجاری
همواره قبل از اینکه به طور مستقیم سراغ نتایج بروید از قبل تصمیم بگیرید که کدام نوع رویدادهای ثبات برند نیاز به توجه فوری دارند. سپس، یک طرح پاسخ ایجاد کنید و تیمهایی را برای رسیدگی به هر نتیجه تعیین کنید. ضمنا شما باید بدانید کدام نوع مسائل را کدام تیمها رسیدگی میکنند؟ به عنوان مثال اگر یک لوگوی خارج از برند وجود دارد که متوجه شدید در حال استفاده است، چه اقداماتی باید انجام شود تا آن را جایگزین کنید و مطمئن شوید که دوباره تکرار نمیشود؟ علاوه بر آن آمادگی برای این موارد برای حفظ برند خوبی که ایجاد کردید بسیار مهم است. اما نکته کلیدی به موقع انجام دادن آنها است. البته با توجه به این که هر مشکلی قابل حل هست اما هر چه بیشتر منتظر پاسخگویی باشید، تاثیر منفی آن بر برند شما بیشتر میشود.
معیارهای اندازهگیری
به طور کلی، لازم به ذکر است که همه جنبههای برند شما یکسان ایجاد نشدند. پس همانطور که به بهینهسازی با ثبات برند ادامه میدهید باید به عملکرد دارایی توجه داشته باشید. به همین دلیل برای شروع فرآیند نظارت بر برند خود، در اینجا چند معیار وجود دارد که میتوانید آنها را اندازهگیری کنید تا تصویر کاملی از نحوه تعامل و درک عمومی برندتان با آن را مشاهده نمایید:
کلید واژهها
کلمات کلیدی خود را زیر نظر داشته باشید تا مشخص کنید کدام یک بیشترین کلیک را برای صفحه اصلی شما دارند؟
وبلاگها
بررسی کنید که کدام محتوای وبلاگ بیشترین نظرات، اشتراکگذاریهای اجتماعی و لینکهای ورودی را دارد؟
پست الکترونیک
بدانید که کدام محتوای ایمیل بیشترین پیشبرد و تبدیل مجدد را به همراه دارد و آن محتوا به کدام بخش از لیست شما میرود تا بهتر بتوانید کمپینهای ایمیل آینده را با محتوای دیگری که برند شما را ارتقا میدهد، هماهنگ کنید؟
صفحات فرود
بررسی کنید که کدام صفحات فرود بیشترین حجم خرید و سودآورترین میانگین فروش را برای هر مشتری دارند؟
پیوندها
صرف نظر از اینکه در حال حاضر چه کمپینهایی را اجرا میکنید، تست کنید که کدام پیوندها بالاترین نرخ کلیک را در پلتفرمهای مختلف دارند و مطمئن شوید که به روز هستند؟
رسانههای اجتماعی
محتوای رسانههای اجتماعی را پیدا کنید که بیشترین مشارکت را به همراه دارند و پیگیری کنید که این تعامل با چه نرخی منجر به رفتار درآمدزا در آینده میشود؟
برگزیدگان (Mention)
افراد برگزیده خود را در رسانههای اجتماعی و بهویژه در آن اشارههایی که شامل سؤالها میشوند، بررسی نمایید تا بتوانید نبض نحوه صحبت مردم درباره برندتان را حفظ کنید.
نرخ رشد
با انتخاب یک دوره گزارش، نرخ رشد حسابهای رسانههای اجتماعی خود را اندازهگیری کنید. سپس، فالوورهای جدید خود را در آن دوره خاص با تقسیم فالوورهای جدید بر کل فالوورهایتان محاسبه کنید.
نتیجه
چگونه برندها این قطعات را کنار هم قرار میدهند
از بسیاری جهات، ساخت برند در طول زمان روند ثابتی داشته و از آن جایی که همیشه حق با مشتری است و شناخت برند یکی از اهداف اصلی هست آنچه متفاوت است، راه رسیدن به آنجا و ابزارهای موجود برای تحقق آن هست. به طور کلی، ارتباط یکپارچه مشتریان با محتوای سازگار با برند از طریق CRM و DAM صورت میگیرد. محتوای صوتی و تصویری هم برای اینکه بدانید برندها چگونه مخاطبان خود را مییابند، ضروری هستند. در حال حاضر سفارشیسازی، ردیابی و اشتراکگذاری رسانه با اتصال CRM و DAM سادهتر از همیشه است. البته با توجه به این که فرصت بیشتر از همیشه وجود دارد اما رقابت نیز بیشتر است. به همین دلیل مخاطبان نیز با هجوم تبلیغات سازگار شدند و افراد مجبور هستند روشی را که در مورد آنها یاد میگیرند و برندهایی را که تصمیم دارند با آنها تعامل کنند را انتخاب کنند. پس این یک تلاش آگاهانه است که مشتریان به دنبال شناسایی نامهای تجاری هستند که بتوانند به آنها اعتماد کنند و شرکتهایی هم که به دنبال ارائه این ارزش از طریق ثبات واقعی باشند، برند هستند.
مولفان و مترجمان: یاسمن حسینی، نسترن حسینی
Hubspot_Brand-Consistency_final_reexport09032021-1.pdf