تالیف و ترجمه: یاسمن حسینی
برندسازی فرآیند متمایز کردن محصول شما در بازار و شکل‌دهی به برداشت مخاطبان هدف را توصیف می‌کند و انتخاب نام تجاری مناسب، کلید موفقیت و یکی از مهمترین استراتژی‌ها برای برندسازی لوکس است. مصرف‌کنندگان، این نوع کالا را بر اساس تمایلات و خواسته‌های خود انتخاب می‌کنند زیرا این تصمیم باعث شادی و افزایش اعتماد به نفس آنها می‌شود و چون به خاطر کسب اعتبار هزینه بالایی بابت آن پرداخت کردند این کار تأثیر بیشتری بر عزت نفس‌شان دارد و اعتماد آنها به تصمیمی که گرفتند را زیادتر می‌کند. پس خرید محصولات یا خدمات لوکس علاوه بر تاثیر بر بخش احساسی مغز به همان اندازه بر بخش منطقی ذهن هم موثر است. به همین دلیل آگاهی از استراتژی‌های برندسازی و پیاده‌سازی تکنیک‌های روانشناسی برند می‌تواند به شما کمک کند تا کالاهای خود را در موقعیت مناسب قرار دهید که اشتیاق به خرید در مخاطبان‌تان ایجاد شود. البته این فرآیند بسیار پیچیده‌ای است که شرکت‌های مشهور هم سال‌های زیادی را صرف ساخت و اصلاح برند خود کردند تا به موفقیت‌های چشمگیری دست پیدا کنند. امّا بهترین راه برای درک پیروزی آنها تجزیه و تحلیل اجزای مختلف این کسب‌وکارها است.
پس شما برای طراحی و ساخت استراتژی برند لوکس قوی و پایدار باید به این هفت مرحله توجه کنید که به شرح زیر است:
- یافتن بخش منحصر به فرد کسب‌وکار
- درک خواسته‌های فعلی مخاطبان
- تعامل با مخاطبان از طریق داستان‌سرایی
- تأکید بر ارزش نمادین محصول
- تقویت کردن حس منحصر به فرد بودن مخاطبان
- افزایش تحویل خدمات نسبت به وعده‌ها
- تقویت کانال‌های پیام‌رسانی در طول زمان
یافتن بخش منحصر به فرد کسب‌وکار
همواره سعی کنید جایگاهی برای خود نسبت به رقبا انتخاب کنید که دست‌نیافتنی باشد تا مشتریان به خاطر آن ارزش حاضر به همراهی طولانی مدت با شما باشند. زیرا بر اساس خواسته‌های گوناگون باید ارزش‌های متنوع ایجاد نمود که در این مورد می‌توان به صدای غرش فراری و براقیت بدنه و طراحی لامبورگینی اشاره کرد.
درک خواسته‌های فعلی مخاطبان
اطلاعات مورد نیاز خود را با استفاده از نظرسنجی و مصاحبه دریافت کنید و با گوش دادن به نظر مشتریان فعلی و آینده، خود را در مرکز توجه آنها قرار دهید. علاوه بر آن، نظارت و ردیابی روندهای اجتماعی و همچنین انتقادها و پیشنهادهای مشتریان می‌تواند به شما کمک کند تا درک بهتری از انتظارهای مخاطبان از برندتان داشته باشید.
تعامل با مخاطبان از طریق داستان‌سرایی
نود و دو درصد از مصرف‌کنندگان می‌خواهند برندها تبلیغاتی را به اشتراک بگذارند که شبیه داستان باشد زیرا
پیام‌هایی که به صورت داستان ارسال می‌شوند تا بیست و دو برابر بیشتر از ماجراهای ساده در ذهن می‌مانند. پس داستان‌های منطقی و واقعی طراحی کنید که برای مشتریان جذابیت و باورپذیری داشته باشد. پس توجه به این موضوع، عامل افزایش تعامل آنها با برندتان است.
تأکید بر ارزش نمادین محصول
ارزش نمادین محصول بخشی است که به طور مستقیم به عزت نفس مخاطبان مربوط می‌شود پس آن را درک کنید و سپس استراتژی طراحی کنید تا با کمک آن بتوانید ویژگی‌های نمادین خاصی را که برند شما را متمایز می‌کند، تقویت کنید. به عنوان مثال هدف رولکس انتقال حس لوکس بودن است امّا تیفانی به جنبه‌های عاشقانه در جواهرات توجه دارد. پس بسیاری از کالاهای لوکس برای جلب رضایت تأییدکنندگان مشهور خود از استانداردهای خاصی استفاده می‌کنند. به همین دلیل تصاویر موجود در تبلیغات، نوع موسیقی که انتخاب می‌کنید، لحن برند و غیره همگی می‌توانند بر احساسات مخاطبان‌تان در هنگام مشاهده پیام‌های شما تأثیرگذار باشند.
تقویت کردن حس منحصر به فرد بودن مخاطبان
یکی از اهداف اصلی شما باید بر این واقعیت استوار باشد که وقتی مشتریان به دنبال محصول‌تان هستند احساس منحصر به فرد و خاص بودن کنند. امّا با این که درک ارزش اغلب به طور ذاتی با انحصار گره خورده است برخی از برندها حتی تا آنجا پیش می‌روند که به طور مصنوعی در دسترس بودن محصولات خود را کاهش می‌دهند یا بعضی از برندها برای به دست آوردن مشتریان بیشتر هزینه‌ها را کاهش می‌دهند که البته آنها به نتیجه معکوس دست می‌یابند و با چالش‌های گوناگون مواجه می‌شوند. امّا یکی از راه‌های رسیدن به هدف برای تولیدکنندگان کالا و خدمات لوکس استفاده از اینفلوئنسر مارکتینگ است به شرط آن که شرکای مناسب را انتخاب کنید تا این احساس محدودیت برای در دسترس بودن و همچنین پیوستن به یک باشگاه انحصاری را برای مشتریان خاص خود جذاب کنید.
افزایش تحویل خدمات نسبت به وعده‌ها
وعده‌های زیاد بخش مهمی از استراتژی پیام‌رسانی اصلی است و کلید موفقیت، وعده کمتر نیست، بلکه ارائه بیشتر است. پس با توجه به آن که داستان برندتان وعده محصول منحصر به فردی را می‌دهد که عزت نفس مشتری را بالا می‌برد آیا واقعا قادر به اجرای آن هستید؟ آیا پیشنهادات انحصاری و رویدادها به آنها این امکان را می‌دهد که احساس کنند بخشی از آن جامعه خاص هستند؟ پاسخگویی به این سوال‌ها و عمل به وعده‌ها تضمین‌کننده موفقیت شما است.
تقویت کانال‌های پیام‌رسانی در طول زمان
روند کاری شما باید منظم باشد تا با داشتن برنامه‌ریزی بتوانید فعالیت برند خود را به عنوان هویت اصلی کسب‌وکارتان به مشتریان‌تان معرفی نمایید و استراتژی‌های مناسبی را برای آینده پیش‌بینی کنید. پس یکی از کارهای مهمی که باید انجام دهید شامل تقویت پیام‌ها با استفاده از کانال‌های متعدد است به طوری که آنها مکمل یکدیگر باشند. پس اگر می‌خواهید توجه مخاطبان را به برند خود جلب کنید تا از آن استفاده کنند باید بر روی مفاهیم موقعیت‌یابی، داستان‌سرایی و انحصار تمرکز کنید. امّا با توجه به آنچه گفته شد فقط این هفت مرحله برای طراحی یک استراتژی برندسازی لوکس کافی نیست بلکه شما باید از هفت ترفند طراحی برندسازی لوکس که شرکت‌های مشهور از آن استفاده می‌کنند آگاه باشید که عبارتند از:
1)مارک‌های لوکس، براق و مینیمال‌اند.
آنها همه چیز را از نظر چیدمان، پالت رنگی و عکاسی، ساده نگه می‌دارند. آنها به طور کلی نقاط کانونی بسیار کمی در طراحی خود دارند و تمرکز آنها بر جلب توجه شما به محصول است.
2) برندهای لوکس از فضای سفید زیادی استفاده می‌کنند
یکی از راه‌هایی که می‌توانید به سرعت سادگی و پیچیدگی را به طراحی خود اضافه کنید، اضافه کردن فضای سفید بیشتر است. فضای سفید به معنای واقعی کلمه فقط فضای خالی بین عناصر طراحی شما است که طراحی بسیار پیچیده و ظریف این فضای سفید را به حداکثر می‌رساند. بنابراین به جای پرکردن تک‌تک فضای یک آگهی یا پست IG با متن، فقط چند خط را وارد کنید. شما باید یاد بگیرید که چگونه این کار را ماهرانه انجام دهید، امّا حتی اگر بخواهید فاصله بین عناصر مختلف صفحه خود را دو برابر کنید، به احتمال زیاد باید فاکتور ظرافت را هم کمی افزایش دهید.
3) برندهای لوکس از تایپوگرافی عالی استفاده می‌کنند.
تایپوگرافی بیشترین تفاوت را در ظاهر برند ایجاد می‌کند. در بیشتر موارد، برندهای سطح بالا از دو نوع تایپ فیس استفاده می‌کنند. اولی یک فونت سریف با کنتراست بالا بر اساس فونتی به نام Didot است که تنوع زیادی از آن وجود دارد و شما آن را در همه جا می‌بینید. بعد از آن Vogue، Prada، Ritz-Carlton و غیره را در نظر بگیرید که همه از آن در لوگو یا سربرگ خود استفاده می‌کنند. این یک تایپ فوری رایج، سطح بالا و گران‌قیمت است. امّا موارد زیادی به خصوص در چند سال گذشته وجود دارد که از فونت sans serif بسیار ساده یا مینیمال استفاده می‌کنند که Chanel، Celine، Saint Laurent نمونه‌هایی از این برندها هستند. اگر لوگوهای برندهای لوکس را در گوگل جستجو کنید، این دو سبک فونت (Didot و sans serif) هستند که خواهید دید و خیلی فرمولی است.
4) برندهای لوکس از سیاه و سفید و شاید از رنگ‌های پاپ استفاده می‌کنند
یکی از ساده‌ترین ترفندهای کوچک و سریع برای افزایش جلب توجه ظاهر یک چیز، استفاده از سیاه و سفید است. اما اکثر برندهای گران‌قیمت از رنگ‌های خنثی، عمدتا سیاه و سفید استفاده می‌کنند و براقیت را هم اضافه می‌کنند. علاوه بر آن مارک‌های مختلف دوست دارند یک رنگ برجسته را لایه‌بندی کنندکه معمولاً از رنگ متالیک یا یک رنگ برجسته و فوق‌العاده منحصر به فرد استفاده می‌کنند. به عنوان مثال در صنعت جواهرسازی یا خودروسازی، استفاده از نقره یا طلا برای آنها رایج است یا تیفانی به خاطر جعبه‌های تیفانی آبی معروف شده‌است و هرمس از نارنجی کلاسیک استفاده می‌کند.
5) برندهای لوکس لوگوی ساده دارند.
برای برندهای لوکس، معمولاً لوگو چیزی است که ما آن را علامت کلمه می‌نامیم. علامت‌های کلمه به سادگی نام تجاری هستند که در تایپوگرافی مناسب تنظیم شده‌اند. برخی از برندهای رده بالا دارای یک علامت کلمه به همراه یک مونوگرام هستند. به Chanel و “C” آنها فکر کنید. مونوگرام با علامت کلمه قفل یا به طور جداگانه استفاده می‌شود. ضمنا هر چند وقت یک‌بار و به‌ویژه با برندهای تاریخی بیشتر، یک نشان یا نمادهای دیگر را می‌بینید که بخشی از لوگوی آنها است. با این حال، به طور کلی، آنها آن را بسیار ساده نگه می‌دارند و اجازه می‌دهند نامشان حرف بزند.
6) برندهای لوکس از الگوهای تکراری ساده (معمولاً از مونوگرام ساخته شده) استفاده می‌کنند.
برندهایی که از لوگوی مونوگرام استفاده می‌کنند، اغلب آن مونوگرام را در یک الگوی متمایز قرار می‌دهند. به کیف‌های دستی لوکس (لویی ویتون، فندی، گوچی) فکر کنید. همه آنها یک الگوی تکراری و مونوگرام دارند که در محصولات و برند خود استفاده می‌کنند و برای آنها نمادین شده و تقریباً همین است. آنها از گرافیک یا نمادهای زیادی استفاده نمی‌کنند.
7) برندهای لوکس از عکاسی با کیفیت بالا استفاده می کنند.
هنگام ساختن هویت برند خود، باید به تصاویر بصری فکر کنید که فراتر از لوگو یا الگو باشد. در حالی که هر برندی متفاوت است، برندهای لوکس معمولاً به عکاسی می‌پردازند و از تصویرسازی و گرافیک دوری می‌کنند. بعد از آگاهی از همه این عناصر کاربردی در بخش پایانی لازم است که درباره روندها و چالش‌های برندهای لوکس اطلاعات بیشتری کسب کنید که به شرح زیر است.
چالش‌های برندهای لوکس
در حال حاضر، تقاضا برای کالاها و خدمات لوکس نشانه‌ای از کاهش را نشان نداده است و تا سال 2021، کالاهای لوکس شخصی به تنهایی 283 میلیارد یورو برای اقتصاد جهانی در مقایسه با 116 میلیارد یورو در آغاز هزاره تولید کرد. امّا صاحبان برندهای لوکس هم از مشکلات دنیای تجارت در امان نیستند. آنها هم در اغلب اوقات باید انتظارات سهامداران را برآورده کنند که این می‌تواند منجر به فشار مدیریت برای افزایش تولید یا کاهش هزینه‌ها شود. افزایش تولید ممکن است به افزایش درآمد در کوتاه مدت کمک کند امّا این موضوع، میزان منحصر به فرد بودن برند را کاهش می‌دهد یا کاهش هزینه‌ها می‌تواند تلاش برند را برای ارائه خدمات سطح بالا مختل کند. در این شرایط متناقض، مدیریت باید از گزاره‌های کلیدی که آنها را به موقعیت لوکس و در نتیجه توانایی در نظر گرفتن قیمت‌های بالاتر ارتقا داده است، آگاه باشد تا بتواند راه‌حل مناسبی برای برطرف کردن مشکلات بیابد. علاوه بر آن، صنعت لوکس جهانی نیز با تحولات بزرگی روبرو شد که ناشی از اختلالات دیجیتال و تقاضای رو به رشد مصرف‌کنندگان بود و نیاز به تغییرات با شروع همه‌گیری کووید-19 تسریع شد. با این که بسیاری از برندهای بازار انبوه حضور آنلاین خود را افزایش دادند امّا برخی از صاحبان بخش کالاهای لوکس به خاطر این که برای ورود به تجارت الکترونیک محتاط بودند به دلیل عدم چابکی مورد انتقاد قرار گرفتند زیرا آنها معتقد بودند که فضای آنلاین با انتظارات مصرف‌کنندگان برای یک تجربه خرید در رقم‌های بالا مطابقت ندارد. علاوه بر آن، برخی از این افراد که فعالیت‌شان در صنعت خودرو است استدلال می‌کنند که هرگز نمی‌توان یک خودروی لوکس واقعی بدون غرش موتور احتراق داخلی به سبک سنتی داشت امّا بعضی از اشخاص به خاطر حفاظت از محیط زیست از خودروهای الکتریکی استقبال کردند چون می‌دانند که استفاده از پلتفرم‌های آنلاین و فناوری‌های نوین هیچ مغایرتی با لوکس بودن محصولات و خدمات ندارد. در نهایت، مدیران برندهای لوکس باید بدانند که چگونه فناوری دیجیتال را به یک عامل کلیدی برای تجارت تبدیل کنند تا تصمیمات خرید مصرف‌کنندگان کالا و خدمات لوکس که بر اساس اشتیاق است بیشترین سود را نصیب آنها کند. علاوه بر آن کشف برندهای لوکس جدید در پنج سال آینده و راه‌های جدید آنها برای جذب مشتریان جزو موضوع‌های هیجان‌انگیز برای آیندگان خواهد بود که باید به آنها توجه ویژه‌ای داشت.
تالیف و ترجمه: یاسمن حسینی
منابع:
- https://mediaboom.com/news/luxury-branding/, Luxury Branding Strategy – 7 Steps to Build Your Brand
- https://www.thebrandingjournal.com/2022/06/fundamentals-of-luxury-branding/, The Fundamentals of Luxury Branding
- https://lizmariestrategy.com/luxury-branding-tips/, Luxury branding: How to Look Expensive
- https://martinroll.com/resources/articles/strategy/five-steps-to-build-a-luxury-brand/, Five Steps to Build a Strong Luxury
مقالات مرتبط: