تالیف و ترجمه: یاسمن حسینی
با ظهور فناوریها و پلتفرمهای جدید، گرایشها و استراتژیهای جدید برای بازاریابی کسبوکارها نیز به طور مداوم در حال تحولاند. یادگیری استراتژیها و روندهای سال آینده برای هر بازاریاب که میخواهد برتر از رقبای خود باشد بسیار مهم است. پس ما در این مطلب قصد داریم به بررسی روندها و استراتژیهای بازاریابی B2B برای سال 2023 بپردازیم. همچنین نکاتی را در مورد اینکه چگونه میتوانید این روندها را با نیازهای کسبوکار خود تطبیق دهید، ارائه خواهیم کرد زیرا اجرای استراتژی مناسب به تضمین آیندهای موفق برای کسبوکارتان کمک میکند.
ظهور برندهای هدف محور
هدف برند، همسو کردن ارزشهای یک شرکت با نیازهای دنیای اطراف است و این چیزی فراتر از کسب درآمدست. به همین دلیل یک برند هدف محور دلیل خود را میداند و در هر کاری که انجام میدهد، از تبلیغات گرفته تا ابتکارات مسئولیت اجتماعی شرکتی (CSR) با آن ارتباط برقرار میکند. به طور کلی CSR ترکیب نگرانیهای اجتماعی و زیست محیطی در عملیات تجاری و تصمیمگیری یک شرکت است. این راهیست که برندها به جوامع خود کمک کنند و بر جهان تأثیر مثبت بگذارند. به همین خاطر اکثر برندها شروع به گنجاندن CSR به عنوان بخشی از هدف برند خود کردند. پس برای جلب توجه مشتریان هدفمند، برندها باید در مورد ابتکارات CSR خود شفاف باشند. طبق نظرسنجی Cone/Porter Novelli، %66 از مردم حاضرند محصولی از یک شرکت هدف محور را با محصولی که همیشه استفاده میکردند، جایگزین کنند. ضمنا نظرسنجی بازاریابی B2B 2022 Forrester روند مبتنی بر هدف را با نشان دادن برندهای برنامهریزی شده برای همسویی هدف با چشم انداز، مأموریت و اهداف CSR برای حمایت از رشد بالا در شرکت تأیید میکند که در ادامه به عوامل موثر بر بهبود فرآیندهای آن میپردازیم.
ایجاد تجربه بهتر برای مشتری
در حال حاضر تجربه مشتری (CX) به یکی از مهمترین عوامل در کمک به یک برند برای متمایز شدن از رقبا تبدیل شدهاست. برای ایجاد مزیت رقابتی، بازاریابان باید تفکرخلاقانه داشته باشند و لازم است که در سال 2023 از نقاط قوت همه بخشهای بازاریابی استفاده کنند. ضمنا بر طبق نظرسنجی اولویتهای Forrester در سال 2022 فروش متقابل و افزایش فروش، اولویتهای بالایی برای بهبود تجربه مشتری هستند و در سال 2023 نیز ادامه خواهند داشت.
پس با توجه به آن چه گفته شد اولین بخش از تجربه مشتری، تبدیل یک سرنخ بالقوه به مشتری است. امّا بعد از آن که آنها مشتری شما شدند باید برای حفظ و رشد حسابهایشان تلاش کنید که نحوه عملکرد بازاریابان B2B به شرح زیر است:
شخصیسازی تجربه مشتری
شما با دادههایی که از مشتریها دارید باید با تولید محتوای ارزشمند و آموزشی برای هریک از آنها پرسونای مشتری خاصی را طراحی کنید و از اتوماسیون بازاریابی برای راهاندازی ایمیلهای شخصیسازی شده بر اساس رفتارشان استفاده کنید.
گزینههای سلف سرویس
در حال حاضر، میزان توجه مردم به دلیل بمباران اطلاعاتی شدید کاهش داشته امّا توقع آنها برای دریافت پاسخ فوری سؤالهایشان افزایش یافتهاست. پس سعی کنید روی بخش پرسشهای متداول و برگزاری وبینارهای آموزشی برای مشتری سرمایهگذاری کنید تا دانش آنها را در مورد محصول خود ارتقا دهید که ابهامی در ذهن آنها باقی نماند تا با خیال آسوده بتوانند تصمیمگیری کنند.
ارائه تجربههای آنلاین
برندها همواره باید به فکر ارائه خدمات خاص به مشتریانشان باشند که یکی از آنها ایجاد راههای تعاملی برای ارائه تجربههای مجازی منحصر به فرد است. پس به آنها فرصت دهید تا نیازها و ایدههای خود را برای آینده بیان کنند زیرا تمرکز بر افزایش ایجاد حامیان برند روندیست که شما و سازمانتان باید به آن متعهد باشید. ضمنا در سال 2023 تصمیمگیرندگان بازاریابی قصد دارند بودجه جذب مشتری را 10٪ یا بیشتر افزایش دهند.
هدیه دادن، استراتژی موثر بر حفظ مشتری
با وجود این که جهان به سوی دیجیتال و آنلاین شدن پیش میرود امّا هدیه دادن یکی از راههای ایجاد یک تجربه شگفتانگیز برای مشتریست. سعی کنید برای نشان دادن قدردانی، ایجاد روابط و ایجاد وفاداری از هدایایی خلاقانه در یک بسته خوش آمدگویی یا همراه با اولین خرید یک کالا استفاده کنید. اگر این کار به درستی انجام شود، میتواند به طور قابل توجهی بر تجربه مشتری تأثیرگذار باشد. به عنوان مثال تحقیقات Coresight نشان داد که در دوره همهگیری، سازمانها 35٪ بیش از حد معمول به کاربرانشان هدیه دادند.
برگزاری رویدادهای مجازی، رمز ماندگاری شرکتها
مدت طولانیست که وبینارها و جلسات مجازی در محیط کار رایجاند ولی شیوع کرونا در جهان میزان برگزاری رویدادهای مجازی را به اوج رساند و به دلایل زیر در سال 2023 نیز این روند همچنان محبوب است.
- افزایش دسترسی برای مخاطبان جهانی
- هزینه تولید کمتر
- ایجاد فرصتهای بازاریابی بهتر برای آینده
- شبکهسازی گسترده
- تبلیغ یک سرویس یا محصول جدید
- عدم آسیب به محیط زیست
پس با توجه به آن چه گفته شد برگزاری رویدادهای مجازی، رمز ماندگاری کسبوکارها هستند و ایجاد پایداری زیست محیطی نیز به عنوان یک مزیت بزرگ به آن اضافه شدهاست. طبق گفته Forrester، دو سوم مشاغل B2B این عامل را جزو اولویتهای مهم خود در دوازده ماه آینده تشخیص دادند. پس با میزبانی یک رویداد مجازی، شرکت شما میتواند از آلودگی ناشی از سفر جلوگیری کند و به کاهش انتشار گازهای گلخانهای کمک کند زیرا کاهش ردپای کربن، مزیت کلیدی رویدادهای مجازی برای 36% از بازاریابان B2B است. البته
با وجود برگزاری رویدادهای حضوری، رویدادهای مجازی مزایای بیشتری دارند و کانالی حیاتی برای بازاریابی در سال 2023 و بعد از آن باقی خواهند ماند.
ایجاد تحول در برگزاری وبینارها
وبینارها یکی دیگر از ابزارهای بازاریابیاند که پس از همهگیری برای جذب مشتریان و ایجاد سرنخ به طور گستردهای محبوب شدند. با این که بیشتر وبینارها از یک الگوی نسبتاً مشخص پیروی میکنند امّا روندها نشان میدهد که پلتفرمها و ابزارهای خلاقانه وبینار در حال تغییر برای ایجاد تجربه جدید برای مشتری هستند تا با نظرسنجی، چت و پرسش و پاسخ به صورت تعاملی برگزار شوند. ضمنا CTAهای قابل کلیک در پلتفرم به ادامه سفر خریدار کمک میکنند و شرکتها منابع بیشتری را برای توسعه ابزارهایی که میتوانند ROI را به طور دقیق و مؤثر اندازهگیری کنند، اختصاص میدهند زیرا فعالیت و مشارکت حاضران میتواند به عامل فروش و درآمدزایی از وبینار تبدیل شود.
پذیرش اینفلوئنسر B2B
اگرچه اینفلوئنسرها در صنایع B2C محبوبترند امّا آنها در سال 2023 به بخش مهمی از استراتژیهای بازاریابی برای شرکتهای B2B تبدیل میشوند. کلید موفقیت یک استراتژی اینفلوئنسر مارکتینگ B2B این است که فردی تأثیرگذار را انتخاب کنید که بتواند با آگاهی از صنعت شما و مطابق با نیازهای مخاطبان هدف با آنها صحبت کند. پس در حالت ایده آل، شما باید یک رابطه بلندمدت با آنها به عنوان سفیر برند خود ایجاد کنید.
بهرهگیری از بازاریابی هوش مصنوعی
بازاریابی هوش مصنوعی نقش موثری در بازاریابی B2B در سال 2023 ایفا میکند. با آگاهی بیشتر کسبوکارها از پتانسیل هوش مصنوعی (AI) ابزارهایی مانند ChatGPT به عنوان داراییهای ضروری برای بازاریابان به شمار میآید. ChatGPT بسیاری از کارهای معمول بازاریابی را خودکار میکند و بینشها و توصیه های ارزشمندی را ارائه میدهد تا بازاریابان بتوانند بر کارهای استراتژیک و خلاقانه تمرکز کنند که در اینجا به برخی از روشهای مورد استفاده بازاریابان از ChatGPT و سایر ابزارهای هوش مصنوعی اشاره میکنیم:
ایجاد محتوا
ChatGPT میتواند طیف وسیعی از محتوا (پستهای وبلاگ، پستهای رسانههای اجتماعی، اسکریپتهای ویدئویی و توضیحات محصول) را تولید کند. با وارد کردن کلمات کلیدی یا موضوعات در ChatGPT، بازاریابان میتوانند محتوای مرتبط را تولید کنند که میتواند برای نیازهای خاص آنها سفارشی شود.
تحقیقات بازار و تجزیه و تحلیل دادهها
بازاریابان میتوانند مجموعههای داده را در ChatGPT وارد کنند و از آن بخواهند که آنها را تجزیه و تحلیل کند و بینش و توصیههایی برای استراتژیهای بازاریابی ارائه دهد.
Lead Generation
بازاریابان از ChatGPT برای ایجاد رباتهای چت استفاده میکنند که بازدیدکنندگان وبسایت را در گفتگو درگیر میکند و اطلاعات سرنخ مانند جزئیات تماس یا نیازهای تجاری را جمعآوری میکند. این چتباتها به گونهای برنامهریزی شدهاند که سؤالات واجد شرایط را برای شناسایی سرنخهای با کیفیت بالا بپرسند که میتوانند برای پیگیری به تیمهای فروش منتقل شوند. ChatGPT همچنین میتواند به شخصیسازی پیامها و محتوای بازاریابی بر اساس علایق و ترجیحات افراد سرنخ کمک کند.
بازاریابی ایمیلی
بازاریابان میتوانند از ChatGPT برای بهینهسازی خط موضوع استفاده کنند که احتمال بیشتری دارد توجه گیرنده را به خود جلب نماید و آنها را برای باز کردن ایمیل ترغیب کند.
بازاریابی رسانههای اجتماعی
ChatGPT میتواند پستهای رسانههای اجتماعی منحصربهفرد و جذابی را ایجاد کند که با برند و اهداف بازاریابی یک کسبوکار هماهنگ باشد. همچنین میتواند به نظارت و تعامل رسانههای اجتماعی کمک کند و به بازاریابان کمک میکند تا یادداشتهای برند و بازخورد مشتریان را پیگیری کنند و به سوالات و نظراتشان به سرعت پاسخ دهند.
بهینهسازی موتورهای جستجو
ChatGPT میتواند به تحقیقات کلمات کلیدی، بهینهسازی محتوای وبسایت و استراتژیهای ایجاد پیوند، مانند شناسایی وبسایتهای معتبر برای دسترسی به فرصتها و ارسال مهمان کمک کند. پس به طور کلی
ابزارهای هوش مصنوعی مانند ChatGPT با خودکار کردن وظایف معمول، ارائه بینشها و توصیههای ارزشمند و امکان تمرکز بازاریابان بر روی کارهای استراتژیک و خلاقانه، بازاریابی B2B را متحول میکنند.
پس با توجه به آن چه گفته شد بخش پایانی را به پیشبینی بازاریابی B2B اختصاص خواهیم داد تا با آگاهی بیشتر به استقبال آینده برویم.
پنج پیشبینی برای بازاریابی B2B در سال 2023
بازار B2B در آینده با افزایش خرید نسل جوان، تغییر در انتظارات در مورد فرآیند خرید، ظهور فناوریهای بیش از حد پیچیده و شرایط اقتصادی نامطمئن مواجه است. به گفته تحلیلگر ما Kelsey Voss، این عوامل در حال تغییر نحوه دسترسی بازاریابان، تعامل و حفظ مشتریان تجاری هستند. پس در اینجا پنج پیشبینی برای تأثیر این عوامل بر بازاریابی B2B شما در سال آینده وجود دارد.
تسلط سلف سرویس دیجیتال بر سفر خریدار B2B
بر اساس نظرسنجی اخیر انجمن بازاریابی آمریکا، 65 % خریداران بین 18 تا 40 سال سن دارند و Millennials و Gen Z اکثریت کمیته های خرید B2B را تشکیل میدهند. ووس گفت: ((این خریداران در دنیای دیجیتال بزرگ شدهاند و همچنین انتظار دارند سفر خود را با شرایط خودشان مدیریت کنند. خریداران قبل از پذیرش ملاقات با فروشنده، تحقیقات خود را با بازدید از یک وب سایت یا شرکت در یک وبینار انجام میدهند. این خریداران میخواهند تجربهای با خدمات شخصی و بسیار شخصی داشته باشند)). پس بازاریابان B2B باید انتظارات زیاد خریداران را در سال 2023 برآورده کنند و تجربیاتی ارائه دهند که منعکس کننده تجربیات مصرف کننده آنها باشد. ضمنا با توجه به این که کمیته خرید بزرگتر و متنوعتر است نقشهای بیشتری دخیل هستند که به معنای مسئولیتها و ترجیحات زیادی است به عنوان مثال، مدیر مالی میخواهد بازاریابی مقرون به صرفه باشد. پس طبق یک نظرسنجیForrester Consulting and Outreach، %75 اعلام کردند که افراد بیشتری در فرآیند تصمیمگیری حضور دارند. البته با گسترش افراد درگیر در چرخه خرید، زمان نیز افزایش یافت و همان نظرسنجی Forrester نشان داد که 75٪ گفتند که میانگین چرخه خرید در 24 ماه گذشته افزایش یافتهاست.
بازاریابان باید یکپارچه سازی فناوری را به درستی انجام دهند.
با افزایش هزینههای پیادهسازی فناوری بازاریابی در دو سال آینده طبق پیشبینیهای ما رشد از 21.2 درصد در سال 2021 به 12.4 درصد در سال آینده کاهش مییابد. یکپارچهسازی دادهها و همسویی بین بازاریابان و تیم فروش برای دستیابی به رشد درآمد مورد انتظار از هر دو تیم بسیار مهم است و همکاری استراتژیک آنها باعث حفظ و وفاداری مشتری میشود.
افزایش اهمیت دادههای عادی و سازگار
به طور کلی شرکتها ترکیبی از دادههای هدف و اختصاصی و همچنین سرمایهگذاریهای انجام شده برای جمعآوری، مدیریت و به اشتراکگذاری دادهها در تیمهای مختلف خواهند داشت. اگر دادهها نتوانند بین بازاریابی، فروش، موفقیت مشتری، منابع انسانی و محصول ارتباط معنادار برقرار کنند چگونه میتوانند مشتریان خود را در طول چرخه زندگی کامل آنها به طور مؤثر درگیر کنند؟
ووس گفت: ((در آینده، سرمایهگذاریها بر روی فناوریهایی متمرکز میشوند که نیازهای یک کسبوکار را برآورده میکنند تا ارزش کمّی از آنها ارائه دهند. ما میدانیم که چشمانداز پیادهسازی فناوری بازاریابی با راهحلها در حال افزایش است. این امر، بسیاری از کسبوکارها را به خرید فناوری غیرضروری سوق دادهاست که فکر میکنند همه مشکلات شناخته شده و ناشناخته را حل میکند. اما عوامل استرسزای اقتصادی به هر گونه سرمایهگذاری غیرضروری که تأثیر محسوسی بر اهداف بازاریابی ندارد و در عین حال از حداقل منابع استفاده میکند، کمک میکند.
بازاریابان با گسترش استفاده خود از تاکتیکهای B2B، صاحب چرخه کامل زندگی مشتری خواهند شد.
برندسازی هدفمند در ایجاد اعتماد با Gen Z و خریداران هزاره مهم است و برخی حتی برای خرید از شرکتهای هدفمند هزینه بیشتری میپردازند. به همین دلیل بازاریابان علاوه بر فروش و گسترش روابط با مشتریان باید بر روی وفاداری و حمایت از آنها تمرکز کنند. این رویکرد کلنگر، بینشهای بازاریابان را برای استفاده در کمپینهای تجاری جدید مشتریان فراهم میکند و در نتیجه نرخ تعامل و مکالمه بهتری را به همراه خواهد داشت.
ووس گفت: ((در آینده برنامههای قوی تجربه مشتری بر برند، ارزشهای شرکت و استعداد متمرکز خواهند بود. پس شما نیاز به همکاری قوی بین CMO و افراد باتجربه دارید. ضمنا یک برند هدفمند با ایجاد ارزش برای شرکت و توجه به استعدادها میتواند به تقویت ارتباطات عمیقتر با مشتریان کمک کند)).
ایجاد ضرورت برای محتوای شخصی و هدفمند
بازاریابان باید از تاکتیکهای B2C برای تجربه مشتری (CX) استفاده کنند. بر اساس گزارشIntegrate and Demand Metric، 54 % از بازاریابان B2B ایالات متحده و بریتانیا انتظار دارند در سال 2023 هزینه بیشتری را به ایجاد محتوا و استراتژی اختصاص دهند امّا 54 % نیز معتقدند که بیشتر برای بازاریابی تجربه مشتری هزینه خواهند کرد.
در نهایت، آینده از آن مشتریان است و شرکتها باید با تکیه بر دانش روز و بهرهگیری از فناوریهای مدرن و به کارگیری روندها و استراتژیهای B2B بتوانند خدمات خاص به مخاطبان خود ارائه کنند تا با تبدیل شدن آنها به مشتری وفادار به شهرت چشمگیری دست یابند.
منابع:
https://www.experiencewelcome.com/blog/b2b-marketing-trends-strategies-for-2023, Top B2B Marketing Trends and Strategies for 2023
https://www.insiderintelligence.com/content/5-predictions-b2b-marketing-202, 5 predictions for B2B marketing in 2023