ده گام برای استفاده حداکثری از فناوری بازاریابی

ترجمه و تالیف: یاسمن حسینی

فناوری بازاریابی (Marketing Technology) یا به اختصار (Martech) پلتفرم‌هایی مانند Trello، HubSpot، MPZMail و Moz را توصیف می‌کند و نقش موثری در رشد کسب‌وکارها دارد. این اصطلاح برای توصیف یک نرم‌افزار استفاده می‌شود که می‌تواند در زمینه‌های تبلیغات، محتوا، تجربه مشتری، روابط و مسائل اجتماعی، تجارت و فروش، داده و مدیریت پروژه به شما کمک کند. بر اساس گزارشCampaign Live، شرکت‌های بریتانیایی به طور متوسط 26 درصد از بودجه کلی بازاریابی خود را صرف فناوری بازاریابی می‌کنند زیرا استفاده از فناوری بازاریابی به آنها کمک می‌کند تا پیام‌های بازاریابی کسب‌وکار خود را با استفاده از ابزارهای آسان منتشر کنند. اسکات برینکر می‌گوید: ((بیش از 8000 راه‌حل مارتک وجود دارد)). پس استفاده از فناوری بازاریابی برای مدیریت سرنخ، امتیازدهی سرنخ، پرورش سرنخ، تجزیه‌و‌تحلیل داده‌ها و مدیریت محتوا بسیار سودمند است.

اهمیت فناوری بازاریابی

به دلیل شرایط متغیر اقتصادی، مصرف‌کنندگان بهتر و سریع‌تر از همیشه خود را با شرایط بازار تطبیق می‌دهند پس بازاریابان و فناوری آنها نیز باید به همان اندازه با مشتری و وضعیت بازار سازگار باشند. به همین دلیل توجه به فناوری بازاریابی به بازاریابان در کاهش هزینه‌ها، صرفه‌جویی در زمان، مقیاس‌پذیری منابع و تشویق به پذیرش کمک زیادی می‌کند و منجر به اطمینان از نوآوری، کارآمد بودن و توانایی ایجاد درآمد و رشد حتی در شرایط سخت اقتصادی می‌شود. پس فناوری بازاریابی بیش از پیش اهمیت پیدا می‌کند که علت اصلی آن شامل موارد زیر است:

1. درک مشتریان
2. مرتبط بودن با مشتریان
3. تطبیق تبلیغات با نیاز و خواسته مشتری
4. چابک بودن و واکنش سریع به تغییرات بازار
5. خودکارکردن سفرهای مشتری
6. پیاده‌سازی شخصی‌سازی کانال آگنوستیک (AKA Going Omnichannel)
7. اتصال تجربه‌های درون فروشگاهی و آنلاین برای مشتریان
8. گسترش قابلیت‌ها از طریق یکپارچه‌سازی
9. فعال بودن به جای واکنش در برابر ریزش مشتری
10. آسان و موفقیت‌آمیز کردن فرآیند بازاریابی

در ادامه درباره آنها بیشتر صحبت خواهیم کرد.

1. درک مشتریان

داده‌های یکپارچه مشتریان منجر به شناخت بهتر از آنها می‌شود و شما با استفاده از این اطلاعات می‌توانید پیام‌های خود را شخصی‌سازی کنید و به مشتریان‌تان تجربه‌های مناسبی را ارائه دهید تا ارزش کلی طول عمر مشتری و وفاداری او افزایش یابد. پس درک مشتریان عامل مهمی است که به طور مستقیم با قابلیت بعدی (مرتبط بودن با مشتریان) مرتبط است.

2. مرتبط بودن با مشتریان

بعد از درک مشتریان، شما به توانایی عمل بر اساس آن بینش نیاز دارید. پس لازم است که شما تلاش‌های بازاریابی خود را بر اساس ترجیحات افراد تنظیم کنید. زیرا مرتبط کردن بازاریابی شما با مشتریان، تلاش‌تان را به حداکثر می‌رساند و هزینه‌های کسب‌وکار را کاهش و وفاداری آنها را افزایش می‌دهد.

3. تطبیق تبلیغات با نیاز و خواسته مشتری

تبلیغات، هزینه‌های گزافی را به کسب‌وکارها تحمیل می‌کند و هزینه‌های سربار را افزایش می‌دهد ولی منجر به افزایش سریع درآمد برای بازاریابان نیز می‌شود. امّا اگر تبلیغات با ارائه تخفیف همراه باشند می‌تواند هم برای تیم‌های بازاریابی و هم برای مشتریان اعتیادآور باشند و به مشتریان آموزش می‌دهند که دائما منتظر آن پیشنهادها باشند. ولی استفاده اصولی از آنها می‌تواند به کاهش هزینه‌ها و افزایش وفاداری مشتریان کمک کند. پس شما باید بدانید که به چه مشتریانی لازم است که تخفیف دهید و چه کسانی به آن نیاز ندارند. به همین دلیل شما با آگاهی از ویژگی‌های فناوری بازاریابی که پیشنهادهای هدفمند را فعال می‌کنند و شامل پیش‌بینی‌های هوش مصنوعی و تقسیم‌بندی مبتنی بر هوش مصنوعی می‌شود، می‌توانید هزینه تخفیف‌های غیرضروری و ریزش مشتریان را کاهش دهید.

4. چابک بودن و واکنش سریع به تغییرات بازار

اگر مشتریان شما ناگهان به یک پلتفرم رسانه‌ اجتماعی متفاوت هجوم بیاورند، اگر بودجه خود را کاهش دهند یا اگر سبک زندگی خود را تغییر دهند شما باید با آنها مطابق نیازهایی که در حال حاضر دارند، صحبت کنید. زیرا تغییر فقط بر مشتریان شما تأثیر نمی‌گذارد بلکه شما را نیز تحت تأثیر قرار می‌دهد به عنوان مثال زمانی که مشکلات زنجیره تأمین رخ می‌دهد، کمپین‌ها و ارتباطات شما باید قادر به کاهش قیمت باشند. پس ویژگی‌های فناوری بازاریابی که چابکی را فعال می‌کنند عبارتند از:

داده‌های یکپارچه مشتری: بررسی داده‌های تلفیقی به خصوص اگر داشبوردهایی دارید که اطلاعات به‌روز مشتری را به شما نشان می‌دهند آنها می‌توانند به شما کمک ‌کنند تا روندها را در زمان وقوع پیدا کنید این به شما توانایی اندازه‌گیری دقیق فعالیت، مشارکت، هزینه و موارد دیگر را می‌دهد.

وابستگی کم به کمک فنی: اگر یک تیم بازاریابی نیاز به راه‌اندازی یک کمپین سریع چند کاناله، ایجاد یک بخش مشتری جدید یا اضافه کردن یک کانال جدید داشته باشد آنها باید بتوانند خودشان این کار را بدون نیاز به متخصص خارجی یا خدمات حرفه‌ای انجام دهند و رابط کاربری بصری به معنای چابکی بیشتر برای بازاریابان است.

تاکتیکهای از پیش ساخته شده: در اختیار داشتن داده‌ها به ما کمک می‌کنند که واکنش مناسب به رویدادهای گوناگون نشان دهیم. به عنوان مثال Emarsys بیش از شصت تاکتیک صنعتی از پیش ساخته شده را برای کمک به راه اندازی سریع جریان‌های اتوماسیون جدید ارائه می‌دهد که بسیار کمک کننده است.

5. خودکار کردن سفرهای مشتری

استفاده از اتوماسیون برای اینکه بازاریابان بتوانند سفرهای مشتری را در طول چرخه حیات مشتری ایجاد کنند، الزامی است. اتوماسیون به بازاریابان کمک می‌کند تا وقت خود را صرف کارهای خلاقانه و استراتژیک کنند و همزمان مقیاس‌پذیری تلاش‌های‌شان را افزایش دهند. پس ویژگی‌های فناوری بازاریابی که اتوماسیون را فعال می‌کند به شرح زیر است:

هوش مصنوعی و هوش پیش‌بینی کننده: یک سیستم فناوری بازاریابی با استفاده از هوش مصنوعی برای درک رفتارهای مشتری و انجام پیش‌بینی‌های دقیق می‌تواند اتوماسیون مناسب را در زمان مناسب برای افزایش نرخ تبدیل و افزایش وفاداری ایجاد کند.

اتوماسیون Omnichannel: توانایی ترکیب و تطبیق با کانال‌ها هنگام ساخت اتوماسیون، تضمین می‌کند که بیشترین انعطاف‌پذیری را برای دسترسی به مشتریان خود در کانال مناسب با پیام مناسب و در مقیاس مناسب در اختیار داشته باشید.

تجزیه‌وتحلیل: شما برای ردیابی موفقیت اتوماسیون‌های خود به گزارش‌ها نیاز دارید پس شما با گزارش‌های اختصاصی که به طور خاص به بازاریابی چرخه عمر اختصاص داده شده‌است، می‌توانید متوجه شوید که چه چیزی کار می‌کند و با استفاده از آن کارایی و درآمد خود را افزایش دهید.

6. پیاده‌سازی شخصی‌سازی کانال آگنوستیک (AKA Going Omnichannel)

استراتژی omnichannel تفاوت را زمانی ایجاد می‌کند که نوبت به دستیابی به مشتریان شما با پیام مناسب در زمان مناسب در جایی که هستند، می‌رسد. پس ایمیل، وب، شبکه‌های اجتماعی، CRM، ایمیل مستقیم و در فروشگاه، کانال‌های شما باید با هم کار کنند تا مشتریان‌تان از تجربه‌ای یکپارچه، سازگار و مثبت با برند شما لذت ببرند. به همین دلیل هزینه‌های یک رویکرد نادیده گرفته شده نسبت به کانال‌ها منجر به شکل‌گیری فرصت‌های از دست رفته و تجربیات نام تجاری ضعیف یا گیج‌کننده می‌شودکه ریزش مشتری را افزایش می‌دهد. پس ویژگی‌های فناوری بازاریابی که تجربه چند‌کانالی را تقویت می‌کنند شامل داده‌های یکپارچه مشتری، هوش پیش‌بینی‌کننده و تقسیم‌بندی مبتنی بر هوش مصنوعی است.

7. اتصال تجربه‌های درون فروشگاهی و آنلاین برای مشتریان

یکی از بخش‌های کلیدی پازل تجربه همه‌کانالی که در گذشته بازاریابان را دچار مشکل کرده بود نحوه اتصال تجربیات درون فروشگاهی و آنلاین است. زیرا مشتریان می‌توانند عادت‌های خود را تغییر دهند و به جای خرید حضوری از فروشگاه آن کار را به صورت دیجیتال انجام دهند و بر اساس نیاز، دوباره بازگردند. ولی مشتریان انتظار دارند که تجربه‌های آنها یکپارچه باشد و داده‌های یکپارچه مشتری یک ویژگی کلیدی فناوری بازاریابی است که با استفاده از مزایای وفاداری یکپارچه و خرید آنلاین از فروشگاه می‌تواند باعث زیاد شدن نرخ تبدیل و افزایش وفاداری شود.

8. گسترش قابلیت ها از طریق یکپارچه‌سازی

شخصی‌سازی علاوه بر مشتریان برای بازاریابان نیز هست. زیرا بازاریابان به آزادی و انعطاف‌پذیری نیاز دارند تا در صورت نیاز بتوانند قابلیت‌های خود را گسترش دهند تا راه‌حل‌های نقطه‌ای جدید برای چالش‌های خاص بازاریابی که به سمت آنلاین شدن پیش می‌روند، پیدا کنند. به همین دلیل فناوری بازاریابی باید به خوبی با نرم‌افزارهای دیگر حالت یکپارچگی را ایجاد کند پس لازم است که ادغام همه کانال‌ها در اولویت باشد و به آسانی انجام شود. به عنوان مثال با استفاده از Emarsys و از طریق Mention Me و با به کارگیری تمام ابزارهایی که با آنها کار می‌کنیم، می‌توانیم به درک واقعی در مورد اینکه چه کسی از پایگاه داده مشتریان ما به خرید علاقه‌مند است، به دست آوریم تا بتوانیم محتوای ارزشمند برای مشتری بازار هدف خود تولید کنیم تا ذهن او را درگیر کند و منجر به خرید شود.

9. فعال بودن به جای واکنش در مورد ریزش مشتری

پیش‌بینی‌های هوش مصنوعی می‌توانند نشان دهند که چه زمانی مشتریان از ما دور می‌شوند پس آنها اتوماسیون‌های همه‌کانالی را برای دسترسی فعالانه به مشتری راه‌اندازی می‌کنند تا با این جریان‌های خودکار، توصیه‌های محصول، پیشنهادهای ویژه، یادآوری‌های پاداش وفاداری یا سایر محتواهای سفارشی را به مشتری در معرض خطر ارائه دهند. البته این کار باید قبل از ترک کامل مشتری انجام شود زیرا در این حالت بازگرداندن مشتری بسیار دشوار است.

10. آسان و موفقیت‌آمیز کردن فرآیند بازاریابی

قابلیت‌های فناوری بازاریابی مهم است امّا توانایی‌های شما و هم‌تیمی‌های‌تان در استفاده از آنها برای پیشبرد برند و کسب‌وکارتان حائز اهمیت است چون شما خلاقیت پشت این فناوری هستید. پس اگر کارها زمان زیادی می‌برند یا اگر به سادگی قادر به انجام کارهایی نیستید که باید انجام دهید یا شما و هم‌تیمی‌های‌تان به‌راحتی از پیشرفت در کارتان ناامید می‌شوید تقریبا غیرممکن است که بتوانید ROI کار خود را به حداکثر برسانید.

پس برای افزایش پذیرش، فناوری بازاریابی باید دارای ویژگی‌های زیر باشد که عبارتند از:

• یک رابط بصری
• وابستگی کم به IT برای کمک
• سیستم‌سازی برای اتوماسیون
• داشبوردهای کاربر پسند
• ورود آسان برای فعال سازی کانال جدید

در نهایت لازم است که به ده گام برای استفاده بیشتر از فناوری بازاریابی اشاره کنیم.

ده گام برای استفاده بیشتر از فناوری بازاریابی

فناوری بازاریابی یک آیتم خط اصلی در بودجه هر مدیر ارشد بازاریابی است، اما تحقیقات اخیر گارتنر نشان می‌دهد که در سال 2020، 58 درصد از فناوری بازاریابی و در سال 2022 تنها 42 درصد از آنها به طور کامل مورد استفاده قرار گرفت. پس مدیران ارشد بازاریابی نمی‌توانند استفاده ناکارآمد از این بودجه را تحمل کنند. به همین دلیل جف گلدبرگ، مدیر ارشد در بخش راهبران بازاریابی گارتنر بر این تمرکز دارد که چگونه تیم‌های بازاریابی می‌توانند فناوری بازاریابی را برای به حداکثر رساندن ROI ادغام کنند. او درک عمیقی در مورد شناسایی، ارزیابی و انتخاب فناوری بازاریابی دارد و میل زیادی به ارزیابی راه‌حل‌های نوظهور و پیشرفته فناوری بازاریابی دارد. به همین خاطرجف گلدبرگ، تحلیلگر ارشد گارتنر درباره این موضوع می‌گوید: ((اگر آنها نتوانند فرآیندی را برای اطمینان از استفاده صحیح از هزینه‌های فناوری بازاریابی ایجاد کنند با کاهش بودجه در آینده مواجه خواهند شد. پس آنها باید اهداف سازمانی را برای فناوری بیان کنند و تدابیر حفاظتی مناسب را برای اطمینان از بهبود تدریجی مستمر برای استفاده نصب کنند)).

پس برای بهبود فرآیند این ده مرحله را دنبال کنید تا مطمئن شوید که فناوری بازاریابی شما یک دارایی ارزشمند است و بار مالی ندارد.

مرحله 1: سازماندهی راه‌حل‌های بازاریابی

راه‌حل‌های بازاریابی را در یک چارچوب کاربردی سازماندهی کنید تا از هزینه‌های غیرضروری و تکراری جلوگیری شود. تحقیقات اخیر گارتنر نشان می‌دهد که راه‌حل‌های بازاریابی اغلب دارای قابلیت‌های مشترک یا همپوشانی هستند که استفاده را کاهش می‌دهد و روند کاهشی در میزان بازده سرمایه‌گذاری‌های فناوری شما ایجاد می‌کند.

مرحله 2: ایجاد یک چارچوب مدیریت داده

پیچیدگی فناوری یکی دیگر از موانع اصلی استفاده از فناوری بازاریابی است. برای غلبه بر این چالش، روی ایجاد شایستگی‌های قوی در فناوری، محتوا و جریان‌های کاری تمرکز کنید که با استراتژی بازاریابی شما همسو باشد. با شناسایی داده‌های وابسته هر سیستم، یک قدم جلوتر بروید، سپس یک چارچوب جامع برای به دست آوردن، سازمان‌دهی، ذخیره، تجزیه‌وتحلیل و سپس ارائه داده‌های بازاریابی برای تامین اهداف خود ایجاد کنید.

مرحله 3: تعیین نقش‌ها و مسئولیت‌های واضح با یک ماتریس RACI

شما با استفاده از ماتریس RACI از سردرگمی جلوگیری می‌کنید و به تیم خود قدرت می‌دهید تا جدیدترین ابزارهای فناوری بازاریابی را با موفقیت پیاده‌سازی کنند. این چارچوب نه تنها روشن می‌کند که چه کسی مسئول هر کار است بلکه مسئولیت‌پذیری برای موفقیت پروژه را نیز تضمین می‌کند. ضمنا، ارتباطات مهمی با امور مالی و فناوری اطلاعات برقرار می‌کند پس همه را در یک صفحه نگه دارید و برای هر کار فقط یک نفر مسئول و چند نفر دیگر را که با آنها مشورت می‌کنند، تعیین کنید.

مرحله 4: اندازه‌گیری میزان پیشرفت

یک راه عالی برای اندازه‌گیری پیشرفت شما، جمع‌آوری داده‌های پایه برای به دست آوردن بینش در مورد عملکرد کمپین‌های خود و اثربخشی برای فناوری بازاریابی است. با اندازه‌گیری پیشرفت در مقایسه با سطح پایه خود، می‌توانید تعیین کنید که آیا فناوری‌های جدید و محتوای شخصی‌سازی‌شده منجر به بهبود شده است یا خیر. از این اطلاعات برای تعیین اهداف خاص، مانند ایجاد سرنخ های واجد شرایط بازاریابی یا افزایش نرخ کلیک استفاده کنید.

مرحله 5: یکپارچه سازی صحیح داده‌های اخیر

اشتباه بسیاری از افراد این است که پلتفرم‌های اتوماسیون بازاریابی را جداگانه و بدون ادغام مناسب با برنامه‌های فروش CRM خود استفاده می‌کنند. عدم یکپارچه سازی صحیح داده‌ها ممکن است مانع از تلاش شما برای استفاده از فناوری بازاریابی جدید با حداکثر پتانسیل خود شود. جلوگیری از انتقال سرنخ‌ها و اندازه‌گیری موفقیت موتور تولید تقاضا تأثیر منفی بر مشارکت بین فروش و بازاریابی می‌گذارد. امّا شما به جای آن باید مطمئن شوید که پلتفرم‌های اتوماسیون را با CRM خود برای توسعه یک قیف وصل کرده‌اید و از فروش نیز پیشنهاد خرید دریافت می‌کنید.

مرحله 6: استفاده تیم از قابلیت‌های فناوری بازاریابی

بر اساس تحقیقات اخیر گارتنر، تنها 43 درصد از رهبران بازاریابی در کارگاه‌ها و آموزش فروشندگان سرمایه‌گذاری می‌کنند تا توانایی تیم بازاریابی خود را برای استفاده کامل از فناوری بازاریابی بهبود بخشند. فقدان آموزش می‌تواند توضیح دهد که چرا بسیاری از شرکت‌ها همچنان نرخ بهره‌برداری پایینی دارند. فروشندگان فناوری بازاریابی به طور مداوم ویژگی‌های خود را به روز می‌کنند و عملکردهای جدیدی را معرفی می‌کنند و بدون آموزش مناسب، عقب افتادن تیم‌ها آسان است. پس به تیم خود منابعی را که برای استفاده موثر از سرمایه‌گذاری‌های فناوری بازاریابی نیاز دارند، ارائه دهید. برای آموزش‌های اضافی بودجه اختصاص دهید و مربیان خارجی را در نظر بگیرید. همچنین مهم است که مجموعه مهارت‌های تیم فعلی خود را ارزیابی کنید و تعیین کنید که آیا افراد مناسب برای پیاده‌سازی فناوری جدید را در اختیار دارید یا خیر؟

مرحله 7: استفاده از کارت امتیاز برای ادامه مسیر

کارت امتیاز می‌تواند ابزار قدرتمندی برای حفظ کمپین بازاریابی شما و برای رسیدن به هدف باشد. پس دانستن جایگاه کمپین شما برای رسیدن به اهداف بسیار مهم است و بدون شک می‌تواند بر میزان و نحوه استفاده از فناوری بازاریابی جدید تأثیر بگذارد.

مرحله 8: تست و یادگیری با متدولوژی چابک

هنگام معرفی فناوری بازاریابی، یک رویکرد چابک ممکن است تیم شما را تشویق کند تا گام‌های فعالانه‌ای را برای بهینه‌سازی عملکرد بردارند. این جریان طبیعی امکان آزمایش، یادگیری و سازگاری سریع با تغییرات را فراهم می‌کند، کارایی و استفاده را نیز بهبود می‌دهد.

مرحله 9: تقویت فرهنگ آزمایش

ایجاد فرهنگ آزمایش می‌تواند حل مسئله و پیشرفت در فناوری بازاریابی را افزایش دهد. پس به تیم خود اجازه دهید چیزهای جدید را امتحان کنند و از شکست‌ها درس بگیرند. زیرا محیطی که پذیرای تغییر و آزمایش است، اعضای تیم را قادر می‌سازد تا بدون ترس از فناوری بازاریابی خلاقانه استفاده کنند و این باعث می‌شود که آنها فرآیندی را برای بهبود، بازنگری یا کنار گذاشتن باورهای قبلی و برای برداشتن گام‌های بیشتر در استفاده از فناوری بازاریابی اجرا کنند.

مرحله 10: گسترش، تکرار یا رها کردن

همواره بر ابزارهای فناوری بازاریابی خود به طور مرتب نظارت داشته باشید و آنها را بازرسی کنید تا مطمئن شوید که واقعاً برای موارد استفاده شما مؤثر هستند و سپس فرصت‌های بهبود را شناسایی کنید. سازمان‌های بالغ به طور منظم ممیزی انجام می‌دهند تا از منحنی جلوتر بمانند. برای انجام ممیزی منظم هر شش ماه برنامه‌ریزی کنید و نقشه راه فناوری بازاریابی خود را در صورت نیاز برای نتایج بهینه تنظیم نمایید.

پس با توجه به آن چه گفته شد داشتن فناوری بازاریابی مناسب می‌تواند تأثیر قابل توجهی بر کارایی و اثربخشی تجارت شما داشته باشد. این به شما کمک می‌کند تا فرآیندها و سفرهای مشتری خود را ساده و خودکار کنید و به شما امکان می‌دهد تا بازاریابی کسب‌وکار شما موفق باشد.

تالیف و ترجمه: یاسمن حسینی

منابع:

1. https://octima.co.uk/top-10-martech-tips/, Top 10 Martech Tips
2. https://emarsys.com/learn/blog/10-martech-capabilities-that-maximize-your-roi/, 10 Martech Capabilities That Maximize Your ROI
3. https://www.gartner.com/en/articles/10-steps-to-getting-the-most-from-your-marketing-technology, 10-steps-to-getting-the-most-from-your-marketing-technology,